Mobiel: Kansen te over op verdeelde markt

DSC_3998
Pagina tools
NIEUWS - 28 april 2012 10:00

Aan de oppervlakte lijkt het mobiele landschap zich in een sneltreinvaart te ontwikkelen. Grote marktpartijen slaan dagelijks op de trom en steken hun loftrompet. Tijdens het eind februari gehouden Mobile World Congres in Barcelona werd duidelijk dat niet alles goud is wat er blinkt.

Operators zien al enige tijd een explosieve vraag naar mobiel internet. Het gebruik van platformen als Android en iOS schieten als een pijl omhoog en de consument downloadt inmiddels miljarden apps. Met grote dank aan de iPhone en de iPad. De groei gaat echter zo snel dat gevestigde partijen niet eens de tijd nemen om zich te bezinnen op een mobiele strategie. Dat geldt niet alleen voor mediabedrijven en adverteerders, maar ook voor banken, retailers en de mobiele operators zelf.

Handel
Niemand had vier jaar geleden kunnen vermoeden dat mobiele dragers vandaag de dag zo’n groot bereik zouden hebben. De helft van de Nederlanders heeft inmiddels een smartphone en in een miljoen huishoudens ligt een tabletcomputer. Dat zijn meestal iPads, maar tegen het einde van het jaar zullen de Androidtablets, mede vanwege hun lage instapprijs, ook een aanmerkelijke marktpositie innemen. De opkomst van het mobiele ecosysteem heeft een nieuw medium gecreëerd en de groei van een nieuwe sector gefaciliteerd: de app. Wereldwijd werken honderdduizenden mensen bij kleine en grote ondernemingen die zich dagelijks richten op advies, bouw of exploitatie van dergelijke mobiele diensten. En ook uitgevers en winkeliers merken dat: rond de vijf procent van al het webverkeer is afkomstig van apps op smartphones.

Ondanks de jubelberichten van telefoonfabrikanten is er momenteel weinig mobiele handel in de vorm van het verkopen van fysieke producten en diensten. Niet vreemd, omdat maar een klein deel van Nederlands grootste webwinkels een mobiele site of applicatie heeft. In een recent Deloitte-onderzoek blijkt dat Nederland een achterhoedegevecht speelt; de een na laatste plek in de Europese top 8. Alleen Zweden is nog minder m-commerce minded.

Payment provider Adyen ziet de algemene interesse voor mobiele handel daarentegen wel groeien. De consument wil wel. Het aandeel mobiele betalingen in Nederland steeg tussen afgelopen september vorig jaar en maart 2012 met 2,5 procent naar 6,2 procent. En in september werd 57 procent van de mobiele aankopen vanaf een iPhone gedaan, gevolgd door de iPad met 25 procent. Veertien procent komt op conto van Androidtelefoons.

Schaalgrootte
Behalve het gebrek aan mobiele sites is het ontbreken van een algemeen geaccepteerd mobiel betaalsysteem een nog grotere bottleneck voor de internationale groei van m-commerce. Zonder een schaalbaar betaalsysteem immers geen handel. Bedrijven als Amazon, Apple en Google zijn hierop de grote uitzonderingen. Met één klik rekent hun klant wel mobiel af. Zij het middels gesloten en verticale portalen die zijn gericht op het afrekenen met de creditcard. Een ouderwets en dus niet wenselijk systeem, aldus de doorsnee digitale mobiele retailer.

Als het aan de Nederlandse consument en retailer ligt, komt er snel een internationaal bruikbare variant van iDEAL. “Veertig procent van de Nederlanders heeft aangegeven ermee bij buitenlandse webwinkels te willen betalen”, zegt Max Geerling van Currence, die als organisatie onder meer de marktwerking van het Nederlandse betalingsverkeer faciliteert. “Dertig procent geeft hierbij de voorkeur aan een creditcard en dertien procent aan PayPal.” Laatstgenoemde is het enige internationale, grote systeem dat online betalingen aankan, zowel op het vaste als het mobiele web.

In 2011 zette de eBay-dochter zo’n vijf miljard dollar om. Een mobiele versie van iDEAL is al lang in de maak, maar wordt door de meeste Nederlandse banken niet ondersteund. Daarnaast heeft elk Europees land weer zijn eigen betalingsvoorkeuren, waardoor het Nederlandse betaalsysteem voor velen van hen niet aantrekkelijk is. Een internationale standaard laat daardoor nog zeker jaren op zich wachten. Ondertussen ontstaat er wel een andere, nieuwe vorm van mobiele handel.

Bedrijven als Square, iZettle en PayPal hebben sinds kort een eigen kastje op de markt gebracht dat op elke iPhone past. Door de bijbehorende dongle fungeert deze als een PIN-machine. Een klant haalt zijn bankkaart of creditcard door de cardreader, geeft zijn PIN-code (of handtekening) en het geld gaat via een beveiligde verbinding en de bijbehorende app naar de ontvanger. Eelco van Wijk, directeur PayPal Nederland: “We komen dit jaar met PayPal Here naar Europa. We beginnen in Engeland, dan de rest.”

Een andere manier om mobiel te betalen is middels Near Field Communication-chips (NFC) in de smartphone. Dit maakt het mogelijk om draadloos en op korte afstand informatie over te dragen naar andere mobiele apparaten, bijvoorbeeld een telefoon of kassaterminal. De consument is er klaar voor. Dat blijkt in Nederland en andere landen uit het gemak en de intensiteit waarmee OV-chipkaarten worden gebruikt. De toegevoegde waarde is duidelijk (gemak), maar de infrastructuur is nog geen coherent geheel. Het aantal smartphonemodellen met NFC-chips verdubbelt dit jaar tot zeventig. Nu zijn er maar vijftig miljoen toestellen in omloop. Pas over vier jaar zijn dat er vijfhonderd miljoen.

Bill Gajda, hoofd van Visa Mobile: “Er worden veel proeven gedaan, maar er is nog geen schaalgrootte. Een regio moet minimaal een miljoen actieve gebruikers per maand hebben, wil je daarover kunnen spreken.” Google heeft zijn eigen betaaldienst Wallet. De op NFC gebaseerde dienst wordt in Amerika van stad naar stad uitgerold. De gelijknamige Google-app verandert de mobiele telefoon in een portefeuille. Winkels, banken en exploitanten van spaarprogramma’s kunnen zich daarop aansluiten. Een consument hoeft hierdoor in de winkel slechts zijn telefoon langs een kassa te zwaaien om een transactie te doen. Het is gekoppeld aan de creditcard van de gebruiker en mochten er online kortingsbonnen voor de bewuste aankoop zijn, dan zoekt Wallet die er real time bij.

Het gaat Google hierbij niet om de payments, aldus Googles vicepresident Osama Bedier: “Want slechts vijf procent van alle betalingen gaat via internet. We willen wel een rol in het aankoopproces spelen. De helft van de offline aankopen wordt door een online factor beïnvloed.” Google wil niets anders dan AdWords verkopen voor coupons. Consumenten downloaden die naar hun smartphone en wisselen ze in bij de winkel. De winkelier meet het aantal ontvangen bonnen en berekent zo zijn rendement op geïnvesteerd reclamegeld. Weinig steden en winkeliers gebruiken dit actief. Bedier moet vooral veel evangeliewerk doen.

Ook de mobiele operators zijn technisch gereed om NFC-betalingsverkeer via simkaarten af te handelen. Nu al kan zestig procent van hen met beveiligde verbindingen betalingen afhandelen via mobiel internet. Onder hen: KPN, T-Mobile en Vodafone. Het aantal mobieltjes met NFC-gebaseerde simkaarten groeit dit jaar met een factor vijf: van 41 miljoen in 2011 naar tweehonderd miljoen.

Engagen
Naast het gebrek aan een eenduidig betaalsysteem hebben betrekkelijk weinig bedrijven überhaupt een mobiele site of app. Jason Spero, Head of Global Mobile Sales & Strategy bij Google Mobile: “Standaarden zijn misschien belangrijk, maar nog belangrijker is kennis en informatie. De meeste bedrijven hebben geen kennis van het mobiele front. Zelfs bij de grote jongens uit de Fortune500 ontbreekt meestal een mobiele site. Niet zelden maken wij die voor hen. Pas als die er is, kun je gaan nadenken over je zakelijke doelstellingen. Vervolgens zien wij mobiel niet als een apparaat, maar als een context. Het is de context van niet-thuis of onderweg zijn.”

Eric Bader, President & Chief Strategy Officer Worldwide van Initiative, onderschrijft Spero’s mening: “Onze klanten vragen niet om mobiele marketing en dus maken wij er geen mensen voor vrij. Hierdoor liggen mediabureaus nog ver achter op dit punt.” De noodzaak en de ruimte om te investeren ontbreekt. Terwijl juist vaak adverteerders een voortrekkersrol innemen, zoals ze ook deden met betrekking tot online reclameformaten, privacy en tracking.

De bestuursvoorzitter van reclame- en marketingspecialist Interpublic Group, Michael Roth, schetst de markt: “Hooguit tien procent van de adverteerders heeft een budget voor mobiele uitingen. Daarnaast zie je vaak dat ze mobiel vanuit de verkeerde optiek benaderen: adverteren gaat om eyeballs, maar bij mobiel moet je sturen op engagement. Je moet een relatie opbouwen met de consument. Dat is men niet gewend.”

Harmen Visscher, Product Manager Display Advertising bij Traffic4u, onderschrijft de stelling van de buitenlandse experts. “De volumes op mobiele dragers zijn voor het gros van de Nederlandse adverteerders niet substantieel. Daar komt bij dat het lastig is om de juiste mogelijkheden en conversiedefinities te vinden. Dat zorgt ervoor dat de vraag naar mobiele campagnes nog niet groot is. De ROI van een reclame-euro zal in negentig procent van de gevallen meer opleveren middels desktopverkeer dan via mobiel.” Marketeers moeten volgens Visscher twee zaken onder ogen zien. Ten eerste, dat de mobiele internetter zich niet hetzelfde gedraagt als de desktopgebruiker. En ten tweede moeten ze zoeken naar de conversiestraat die bij mobiel past; een funnel mét een goede mogelijkheid om mobiel af te reken.

Tijdens het Mobile World Congress werd ook duidelijk dat het mobiele ecosysteem in technische zin nog niet gereed is om met massale groei en gebruik van datadiensten om te gaan. Twaalf procent van de westerse consumenten zit vandaag de dag op mobiel internet en zorgt voor tachtig procent van al het dataverkeer. Dat leidt nu al tot problemen. Mobiele masten komen op drukke locaties bandbreedte te kort. De paden liggen er wel, maar de modderwegen moeten spoedig vierbaanssnelwegen worden.

Cloud
De grote vraag is wie er gaat investeren in de datacapaciteit van de mobiele snelwegen. Het kan niet anders dan dat de mobiele operators dat moeten doen. Franco Barnabé, voorzitter van de mondiale brancheorganisatie GSM Association, is ook die mening toegedaan. “We moeten in de komende vier jaar achthonderd miljard euro investeren in nieuwe netwerken. Tegelijkertijd komt er echter te weinig spectrum vrij om nieuwe diensten te kunnen ontplooien en staan de tarieven onder druk. Dat laatste geldt ook voor onze internetdiensten. Dat werkt niet stimulerend.”

Barnabé wil dat toezichthouders en internetbedrijven actief meewerken aan de ontwikkeling van de mobiele markt. “Iedereen moet waarde inbrengen. Mobiele operators zijn goed in standaarden, interoperabiliteit, netwerkkwaliteit en veiligheid. De over the top-spelers zijn goed in apps en hebben een sterke user focus.”

Directievoorzitter Vittorio Colao van Vodafone vindt dat de toezichthouders wel vanuit een sterk verouderde zienswijze opereren. “Ze reguleren de markt niet op basis van actuele inzichten en behoeften en houden daardoor iedere innovatie tegen. Stop de regulering en laat ons investeren”, luidt zijn devies. Volgens eurocommissaris Neelie Kroes staat het belang van de consument hier echter voorop. “We willen scherpe concurrentie tegen rationele marktprijzen.”

Oud-Google-topman Eric Schmidt deelt de zorgen van de mobiele operators. “Operators, regelgevers en toezichthouders moeten met elkaar rond de tafel gaan zitten om nieuw beleid te maken, waardoor toekomstige innovaties niet op voorhand door te strenge regels worden uitgesloten.” Hij beklaagt zich ook over de beschikbare digitale brandbreedte. “Zelf investeren we al fors in apps en het efficiënt gebruik van mobiele data. Wat kunnen we nog meer doen?” De telecomaanbieders zitten echter niet stil en zoeken naar nieuwe bronnen van inkomsten om de benodigde investeringen te financieren. Het magische woord van 2012 is ‘the cloud’.

Bestuursvoorzitter van Deutsche Telekom René Obermann voorziet op voorhand al de nodige problemen. “Internetbedrijven krijgen hierdoor een steeds grotere rol in de mobiele sector, waardoor wij niet in staat zijn om nieuwe clouddiensten uit te rollen en onze rol in de waardeketen te vergroten.” Volgens recent onderzoek van ABN AMRO zal het aantal Nederlandse bedrijven dat gehoste datadiensten gebruikt in 2012 verdubbelen tot veertig procent. Mede door deze ontwikkeling komen er nieuwe mobiele abonnementen. Bedrijven zullen hierbij meer betalen voor gegarandeerde servicelevels dan de doorsnee consument. Vaste telecomaanbieders doen dat al langer, maar in de mobiele sector is dat nog niet gebruikelijk.

In de nabije toekomst is de smartphone slechts een van de vele connected devices die er zijn. Iedere organisatie die een mobiele strategie ontwikkelt, zal zich moeten afvragen via welk kanaal zij welke boodschap of dienst aanbiedt. De enige constante daarbij is dat alle uitingen vertrekken vanuit één heldere visie op de klant en focus op de toegevoegde waarde in diens leven. Het is niet de vraag of bedrijven een mobiele strategie moeten hebben, maar wanneer ze vanuit de geest van de ambulante klant gaan handelen. Want zeventig procent van de consumenten die tot 2016 online komt, doet dat via zijn mobiel. Deze nieuwe groep, twee miljard in omvang, slaat de stap van desktop en laptop geheel over en begint zijn digitale leven op een mobiele drager.

*) Dit artikel verscheen in het aprilnummer van Emerce magazine (#112)

Reactie plaatsen

Whitepapers

Meer whitepapers