“Online campagne is ook pr-stunt”

Volvo voert in de Verenigde Staten een campagne volledig online. De campagne ter introductie van het nieuwe model S60 is alleen te zien via America Online ( aol ), de internetprovider met 24 miljoen leden. Enkele vragen aan Peter Rask, vice-president global marketing bij Volvo.

Waarom de keuze voor alleen een online campagne?

"Omdat een groot deel van onze doelgroep online te vinden is en zich daar ook oriënteert op de aanschaf van een auto. Niet dat ze online een auto gaan kopen, maar ze zoeken er wel de informatie om hun keuze mee te bepalen."

Hoe ziet die doelgroep van Volvo er dan uit?

"We zoeken een jong publiek, van tussen de twintig en veertig jaar. Moderne mensen die samenleving en gezin belangrijk vinden, en – hoewel ze autorijden – aandacht hebben voor het milieu. Het is een doelgroep die het ook geweldig vindt dat er keuze is, dat er een alternatief bestaat voor Duitse auto's."

En die doelgroep is online te vinden. Hoe weet Volvo dat?

"Dat weten we niet zeker. We richten ons online en offline op dezelfde doelgroep. De samenwerking die we met AOL zijn gestart geeft ons de mogelijkheid om een grote groep mensen te bereiken, 24 miljoen in totaal. Maar het is niet alleen in de Verenigde Staten dat we de campagne alleen online voeren. Ook in Europa zijn we sinds twee maanden slechts online aanwezig."

De bedoeling was toch dat de campagne in Europa een combinatie zou zijn van offline en online?

"Ja, maar we voeren de campagne nu ook in Europa volledig online."

Heeft Volvo eerder dergelijke campagnes online gevoerd?

"In de Verenigde Staten heeft ook een campagne gelopen rond een virtueel persoon, een Zweedse jongen die op de site een rondreis maakte door Amerika. Via banners werden Amerikanen naar de site gelokt om te zien hoe een Zweed hun land doorkruiste en aankeek tegen typische Amerikaanse gebruiken."

En wat was het effect daarvan?

"Hoeveel auto's er door die site de showroom uitrijden is moeilijk te zeggen. Maar de actie genereerde veel traffic naar de site. Het gaat erom de mensen daar dan informatie te geven en ze kennis te laten maken met de waarden van Volvo. Ze oriënteren zich daar op de eventuele aanschaf van een auto. Wij bieden de mogelijkheid om zelf delen van je auto op smaak aan te passen, zoals wielen en inrichting van het interieur. Op de site kunnen mensen alvast de auto samenstellen en zien hoe deze er dan uit komt te zien."

Wat betekent het in de uitvoering van een campagne om te kiezen voor een volledige online benadering?

"Je moet alle elementen die je normaal gesproken via verschillende media probeert duidelijk te maken nu via één medium communiceren. Een campagne moet meer bevatten dan alleen een element van awareness. Je moet het merk communiceren, interactie uitlokken en informatie geven. Vandaar dat we op de site ook de mogelijkheid hebben om zelf de auto samen te stellen."

Is de online campagne geen manier om juist geld te besparen op het marketingbudget? Een online campagne is aanzienlijk goedkoper dan reclame maken op televisie.

"Ja, dat is ook een doel wat we voor ogen hebben met de online campagne. We hebben te maken met een krap marketingbudget, waarbij we moeten zoeken naar manieren om onze doelgroep op andere manieren te bereiken. Dat geldt niet alleen voor ons, maar ook voor andere bedrijven. Vandaar ook een focus op internet, hoewel ik van mening ben dat een campagne beter werkt als er verschillende media gebruikt worden."

Een mix bestaande uit meerdere media is beter, maar toch gaat Volvo volledig online?

"Ja, maar als we merken dat de campagne in deze opzet niet goed werkt, dan gaan we alsnog offline media inzetten. Online advertising zien we nog als een test. Daarnaast hebben we het idee dat de inzet van online advertising en de combinatie van het merk Volvo met internet het bedrijf ook een goed imago bezorgt, een imago van een modern bedrijf."

Het feit dat Volvo volledig online gaat adverteren is dus ook een pr-stunt?

"Ja, het is ook een pr-stunt." E