Retail zoekt aansluiting tot het mobiele scherm

Elektronicawinkel Best Buy en koffieketen Starbucks stoeien met nieuwe locatiegevoelige mobiele diensten. Ook Amerikaanse mediabedrijven sturen hun fans door naar lokale middenstanders. Het is echter nog niet duidelijk hoe zij profiteren van dat nieuwe bezoekersverkeer.

Iedere keer dat een bezoeker van een Amerikaans Starbucks-filiaal via zijn mobiele telefoon incheckt bij de winkel krijgt hij een spaarpunt. Degenen met de meeste punten krijgt een cadeautje, gratis slagroom bijvoorbeeld. Vele duizenden koffiedrinkers doen dit trouw, maar de koffietapper heeft nog geen idee welke strategische extra hem dat oplevert.

Onder de Nederlandse supermarkten is Albert Heijn het meest geliefd onder de gebruikers van Foursquare. Maar ook de Zaanse grootgrutter laat deze zelfverklaard trouwe klanten vooralsnog onbediend.

Consument bediend, winkelier blijft zoekende

Sinds ongeveer een jaar mogen mobiele check in-diensten als Foursuare, Gowalla, MyTown, Feest.je en Yelp zich verblijden in stijgende belangstelling voor hun technologie. Gebruikers vertellen nu via de mobiele telefoon dat ze in een winkel, bar, hotel of andere gelegenheid zijn. Ze hoeven enkel een Aanmeld-knop te klikken op hun toestel. In ruil daarvoor krijgen ze punten en een virtueel cadeautje. Een button bijvoorbeeld. Bovendien stelt het hen in staat om hun vrienden te wijzen op leuke plekjes om te bezoeken in de omgeving.

Een handjevol mediabedrijven onderkent deze trend en sluit samenwerkingsverbanden met genoemde diensten. Wie bijvoorbeeld ‘vriend’ wordt met de New York Times of Wall Street Journal krijgt tips van de krantenredacties voor horecagelegenheden die zij het bezoeken waard vinden.

Wat de lokale ondernemers met deze nieuwe bezoekers moet, is hen echter nog niet duidelijk. De bedrijven die deze diensten leveren, zijn ook weinig toeschieteiijk. Nu pas beginnen ze hun aandacht te verleggen van de consument naar de ondernemer.

Eerste stapjes vooruit

Zo kunnen bedrijven op Google Maps de profielpagina van hun bedrijf ‘claimen’ door te bevestigen dat zij de baas van de winkel op Googles Place Pages zijn. Ook Foursquare biedt sinds enkele maanden een pagina waarop bedrijven kunnen zien hoeveel ‘mobiele’ bezoekers zij krijgen en wie dat zijn.

De Amerikaanse elektronicaketen Best Buy houdt momenteel een proef met de technologie van het Shopkick. Dit bedrijf levert een iPhone-applicatie waarmee bezoekers van een winkel spaarpunten krijgen per winkelbezoeken. Ze hoeven niet in te checken, noch iets te kopen. Het betreden van de winkelvloer is al voldoende. De registratie van dat bezoek gaat automatisch.

Shopkick kreeg onlangs een kapitaalinjectie van 15 miljoen dollar, van onder meer Greylock Partners en Kleiner Perkins Caufield & Byers.

Het bedrijf is anders dan andere makers van locatiediensten. Het richt zich niet louter op de consument, maar ook actief op de retailer. Shopkick ontwikkelde een kastje met een zender die de winkelier in zijn pand moet ophangen. Alleen als de klant daadwerkelijk binnenkomt, krijgt hij spaarpunten en digitale kortingsbonnen. Hoe verder iemand de winkel inloopt, hoe meer punten hij krijgt. Het kastje-met-antenne registreert de bezoeker enkel als hij daadwerkelijk op de winkelvloer staat.

Een gefilmde productdemonstratie (13"20):

Shopkick is een van de weinige bedrijven die daadwerkelijk het praktisch nut voor de winkelier voorop stelt bij zijn mobiele incheckdienst.

In Nederland is het Kieskeurig dat zijn mobiele applicatie optimaliseert voor praktisch nut op de winkelvloer. Gebruikers moeten over enkele maanden op de winkelvloer met hun mobiele telefoon kunnen zien waar elders in de stad goedkopere producten zijn te vinden in de door hun gezochte categorie. Ook die iPhone-software ontbeert echter een ‘feedback loop’ waarmee de winkelier het gedrag van zijn iPhone-klanten kan bestuderen.