Iglo Green Cuisine campagne zeer effectief door combinatie TV en AH Retail Media inzet

Amsterdam, 26 mei 2021 – Het grootste gedeelte (76%) van de aankoopbeslissingen vinden plaats in de winkel. In 82% zelfs in de eerste 4 seconden (bron: Publicis Spine). Om dit moment maximaal te benutten hebben Publicis Groupe, Albert Heijn en MeMo² de handen ineen geslagen en onderzoek gedaan naar het gecombineerde resultaat van TV en AH Retail Media op campagne effect, merk- en sales doelstellingen. Met het ultieme doel, incrementele sales voor Iglo realiseren.

Om de samenhang tussen crossmedia- en retail advertising beter te begrijpen, hebben Publicis Groupe en Albert Heijn geïnvesteerd in onafhankelijk onderzoek. Het onderzoek had betrekking op de Iglo campagne waarin het assortiment aan vegetarische vleesvervangers, Green Cuisine, werd gepromoot. Eerder werd dit succesvol gedaan bij de Duracell case, waarbij TV en AH Retail Media tot significantie merk en sales uplifts heeft geleid.

Op dinsdag 25 mei 2021 zijn voor beide onderzoeken zelfs vier IAB Europe’s Awards in de wacht gesleept. Goud voor Cross Media Measurement, zilver voor Brand Advertising Effectiveness en Best Use of Research Budget en brons voor Research Innovation.

Samenvattend de conclusies wanneer TV én AH Retail Media worden gecombineerd;

• AH Retail Media levert verrassend veel incrementeel bereik (25%) naast TV.
• Het werkelijke sales effect van de campagne was 22%.
• Het effect van de campagne op de aankoopintentie is enorm (+77%): het aantal mensen die van plan zijn Green Cuisine te kopen onder de doelgroep die de uitingen hebben gezien is 77% hoger.
• Een tweede keer (eerder met Duracell) dat eenzelfde media inzet (TV + AH Retail Media) en onderzoek heeft geleid tot succesvolle resultaten o.g.v. merk en sales doelstellingen.

Introductie Iglo Green Cuisine met als doel merkbekendheid en winkelvloer activatie
In een tijd waarin vegetarische producten steeds populairder worden (bijna 60% van alle Nederlanders kookt regelmatig zonder vlees, bron: MeMo²) is het extra relevant om de consument zo goed mogelijk te informeren over vegetarische mogelijkheden en het aanbod van Iglo. Uitgangspunt van de campagne was zowel bekendheid creëren als de doelgroep activeren op de winkelvloer van Albert Heijn. De campagne bestond uit offline en online media: met de inzet van TV en AH retail media in de vorm van instore radio, handscanners, digital out-of-home en schap communicatie. Met deze campagne wilde Iglo Green Cuisine dichter bij de doelgroep brengen, door geïntegreerde shopper marketing.

Campagne resultaten tonen aan dat TV en AH Retail Media elkaar versterken; incrementeel bereik en sales effect.
Onderzoeksbureau MeMo² heeft een uniek onderzoeksdesign ontwikkeld waarin feitelijke campagnecontacten en winkelbezoeken zijn geregistreerd om accuraat de impact op brand en sales in kaart te brengen.

De resultaten onderstrepen de kracht van de gecombineerde inzet van een volledig geïntegreerde mediamix. Al snel werd duidelijk dat blootstelling met de campagne een positief, significant effect heeft gehad op de zichtbaarheid van Iglo Green Cuisine onder de doelgroep: een aansprekende campagneboodschap die slim is geactiveerd in verschillende media- en retail media uitingen. Tevens heeft de campagne gezorgd voor een significante stijging op de aankoopintentie van Iglo Green Cuisine onder boodschapper die zijn bereikt met de campagne.

Maar welke media middelen zorgen nu met name voor die uplifts? Om Iglo Green Cuisine onder de aandacht te brengen in de vegetarische categorie is effectief bereik een essentiële eerste stap. Daarin voegt AH een belangrijk stuk toe (+25%). Het effect op de aankoopintentie wordt vervolgens vooral veroorzaakt door blootstelling aan social media-advertenties en verschillende retailtouchpoints.

Vanuit de synergie-analyse blijkt verder dat een crossmediaal bereik van tv in combinatie met social media en AH Retail Media effectief is om de interesse in Green Cuisine te stimuleren. Hierin is de consistentie tussen de creaties over meerdere mediumtypen cruciaal gebleken.Wanneer er verder op salesniveau op de korte termijn wordt ingezoomd, waarbij rekening is gehouden met externe factoren, wordt door 22% toegeschreven aan de campagne-activiteit. Opvallend is dat tv 11% op de basesales toevoegt, naast de 12% instore MeMo² -activiteit en 40% tijdens bonusweek, welke instore tot uiting kwam.

Het effect van de campagne op de aankoopintentie is enorm: het aantal mensen die van plan zijn Green Cuisine te kopen onder de doelgroep die van de campagne hebben kennisgenomen, is 77% hoger door TV en Retailadvertising te combineren.

Kortom: de link tussen TV en Retailadvertising is duidelijker dan ooit, zo toont het onderzoek aan.

Wat zeggen de experts?
Volgens Coen Kempen, Head of Strategy bij MeMo² schetst deze business case het perfecte plaatje; “Een intensieve samenwerking tussen experts en een steile leercurve bij de verantwoordelijken voor merk, media en retail. De unieke passieve registratie van consumentengedrag en sales attributie bevestigen bestaande theorieën, maar leveren ook concrete handvatten waarmee stakeholders het verschil kunnen maken op brand en sales groei.”

Rik Mulder, Head of Commerce Publicis Groupe: “Deze geïntegreerde manier van samenwerken, heeft hele goede resultaten opgeleverd. Qua effectiviteit een bovengemiddeld resultaat, die onze expertise over de rol van retailtouchpoints binnen onze mediamix bevestigd. Naast het veranderen of bevestigen van attitude bij de consument via ATL media, kunnen wij ons ook nadrukkelijk op gedragsbeïnvloeding binnen het gehele aankoopproces (shopper journey) richten en hiermee groei realiseren voor merken.”

Becky Nascimento, Marketing Director Nomad Foods (Iglo): ‘’Voor ons was dit een mooie kans om onze innovatieve en vooruitstrevende marketing aanpak uit te bouwen en te leren voor de toekomst! Als een waar begrip in meer dan 50% van de Nederlandse huishoudens, ben ik trots dat we erin zijn geslaagd om een innovatieve en meetbare manier te vinden om onze Iglo Green Cuisine campagnes te verbeteren. En zo de juiste boodschap bij de juiste consumenten te krijgen. Het principe van “test & learn” is voor ons de basis voor wat we willen bereiken als organisatie en het is daarom fantastisch om te zien dat we in staat zijn geweest deze mooie resultaten te bereiken met deze campagne. Hiermee zullen toekomstige plannen nog meer kunnen versterken.’’

Over Publicis Groupe – Viva la difference!
Publicis Groupe [Euronext Parijs, FR0000130577, CAC 40] is wereldwijd marktleider op het gebied van marketing, communicatie en digitale transformatie, aangedreven door een combinatie van creativiteit en technologie. Publicis Groupe heeft zich de afgelopen jaren getransformeerd van holding tot platformbedrijf. Opererend vanuit één P&L, met één CEO, vanaf één locatie. Georganiseerd rondom schaalbare klantteams met één client lead. Een naadloze synchronisatie van creatie, media, data, PR, productie en commerce. Zo zijn wij in staat persoonlijke klantervaringen op schaal te ontwikkelen en onze klanten te helpen met hun business en (digitale) marketing transformatie.