Weggeven en winstmaken

Een dotcom die zich rijk rekent op basis van louter advertentie-inkomsten is failliet of op zijn minst passé. Het combineren van businessmodellen is de trend.

Door Anton van Elburg

Dertien miljoen gulden risicokapitaal sleepte ConsumerDesk eerder dit jaar binnen. Is dat niet wat veel voor een bedrijf dat zijn informatieproduct ogenschijnlijk gratis weggeeft? Niet als je CEO René Jepma hoort over het businessmodel dat hij van meet af aan voor ogen had, en dat ondanks de shake-out's her en der nog steeds overeind staat. Schaalbaarheid en risicospreiding staan centraal.

ConsumerDesk biedt consumenten onafhankelijk koopadvies. De dienst draait in zeven landen, vier andere landen zijn in voorbereiding. Het bedrijf laat een zelf ontwikkelde en gepatenteerde agent-technologie het web afspeuren naar de kenmerken, prijzen en verkoopplaatsen van producten in 2500 productgroepen en presenteert deze gegevens in een directory.

Tien procent van ConsumerDesk's omzet vloeit voort uit advertenties en commissies op de eigen site, zo vertelt Jepma. Vijftien procent komt uit het verkopen van (delen van) de directory als white label aan derden, zoals bijvoorbeeld aan Lastminute.com . 75 procent van de inkomsten stroomt binnen dankzij co-branded activiteiten met grote portals, zoekmachines en ISP's. Dergelijke grote sites kunnen de content van ConsumerDesk goed gebruiken om hun bezoekers langer vast te houden, en om commissie te vangen als de bezoekers daadwerkelijk iets vinden en kopen langs deze weg.

Revenue sharing

Altavista is een van de 25 grote Nederlandse sites waarmee ConsumerDesk een deal heeft. Een Altavista-bezoeker die in de afdeling 'Producten' op zoek is naar een accuboormachine, ziet de gegevens gepresenteerd in de Altavista lay-out, maar snuffelt in werkelijkheid in de database van ConsumerDesk. Altavista betaalt daarvoor een set-up fee en een jaarlijkse vergoeding die samen de kosten dekken voor onder andere hosting, onderhoud en traffic. Daarbovenop deelt ConsumerDesk ook nog eens in de commissie-inkomsten als zo'n bezoeker daadwerkelijk de accuboormachine koopt. Alles wat er binnenkomt aan deze 'revenue sharing' is winst. Er wordt overigens niet alleen verwezen naar e-tailers, maar ook naar 'gewone' winkels.

Jepma zegt dat de omzet van zijn co-branded activiteiten voor 30 procent bestaat uit set-up fees, voor 25 procent uit jaarlijkse vergoedingen en voor 45 procent uit revenue sharing. De kosten van ConsumerDesk als geheel zijn volgens Jepma vrijwel constant: zo'n 7,5 miljoen euro per jaar. Na de uitbreiding naar elf landen zal dat zo'n 10 miljoen euro zijn. Dat gaat voor een deel op aan het instandhouden van salesteams in die landen en voor een ander deel aan redacteuren die de kwaliteit van de content moeten bewaken.

Na twee jaar bouwen moet in 2001 de grote sprong voorwaarts komen. Jepma rekent op 10 tot 15 miljoen euro omzet, dat is tien keer zoveel als dit jaar. Winstgevendheid voor het bedrijf als geheel is gepland voor het eerste of tweede kwartaal. Geldschieter Frank Verschoor van NesBIC CTE Fund denkt dat dit scenario niet onrealistisch is, gezien de getekende deals en de deals die in voorbereiding zijn.

Praktijk

ConsumerDesk brengt een aantal veelbesproken theorieën over de digitale economie in praktijk. Het product is louter digitaal, het is schaalbaar en het bedrijf heeft een first mover advantage. De vaste kosten zijn weliswaar hoog, maar blijven redelijk stabiel zodat er een winstsprong gemaakt wordt als de omzet stijgt. Daarnaast is het bedrijf zo slim om de risco's te spreiden, en zoveel mogelijk vaste omzet te halen uit b-to-b overeenkomsten. Onder eigen merk op de b-to-c markt opereren is wel de moeite van het proberen waard, maar tegelijkertijd ook veel risicovoller.

Hoe is het businessmodel van ConsumerDesk te typeren? Het bedrijf brengt kopers en verkopers bij elkaar en is daarmee een soort market maker, of infomediair. Aan de andere kant levert het ook b-to-b diensten, waarbij de ConsumerDesk-applicatie op afstand wordt aangeroepen door een partij als Altavista. Dat maakt ConsumerDesk tot een soort Application Service Provider. Verder verdient ConsumerDesk aan de verkoop van advertenties op haar site, waarvan de werving sinds kort is uitbesteed aan IDG. Dat maakt ConsumerDesk tot destination-site. Kortom: er lopen heel wat verschillende businessmodellen door elkaar.

Valkuil

Het combineren van businessmodellen is typerend voor internetbedrijven, zo schrijft het Utrechtse bureau Dialogic Innovatie & Interactie in haar onlangs gepresenteerde onderzoek 'Back to the bottom line' over de vraag hoe bedrijven kunnen verdienen aan internet. Die combinatie van modellen is nodig voor een betere inkomstenmix. Anderzijds, zo zegt Dialogic, toont het ook aan dat veel partijen een weinig consistente strategie hebben, en voortdurend gedwongen worden te veranderen van rol en functie.

Volgens onderzoeker Menno Smidts is de hamvraag bij internet-businessmodellen of bedrijven ongestraft hun marketing-uitgaven kunnen terugdringen en toch genoeg inkomsten blijven genereren. Smidts: "Als dat niet zo is, zijn ze inherent verliesgevend." Met andere woorden: zijn marketing-uitgaven voor het verwerven of voor het vasthouden van klanten? Zijn het investeringen of kosten? Juist op dit punt heeft hij waardering voor het model van ConsumerDesk: "Heel slim om marketingkosten af te wentelen via portals. Het model van ConsumerDesk is kwetsbaar omdat het volledig digitaal is en dus makkelijk te kopiëren. Als er één bedrijf succes heeft met zo'n model, volgen er meer. Kijk naar de vacaturesites. De marges dalen daardoor, en de inkomstenstroom droogt op. Tegelijkertijd gaan de marketingkosten omhoog om je te blijven onderscheiden. ConsumerDesk weet die valkuil dus te omzeilen."

Smidts houdt wel een paar slagen om de arm. "De set-up fees zijn eenmalig. Verder moeten ook de b-to-b klanten van ConsumerDesk zich nog bewijzen. Het kan best zijn dat die portals weinig commissie genereren. Cnet verwijst bijvoorbeeld klanten door naar webwinkels, in ruil voor commissie. Ze vangen gemiddeld 78 dollarcent voor een lead, en ze genereren 278.000 leads per dag bij een totaal van 33,8 miljoen pageviews. Dat betekent dat ze per 122 pageviews 1 lead genereren en dus 78 cent verdienen. Ze hebben dus schaalgrootte nodig. Maar dan kunnen ze er ook veel aan verdienen tegen relatief lage kosten."

Schaalgrootte is voor de meeste internet-businesmodellen een voorwaarde, zoals successen als Yahoo en eBAy laten zien. Ook een niche-strategie kan goed werken, maar in alle gevallen gaat het erom dat de ondernemer een goed beeld heeft van de toegevoegde waarde die hij via internet biedt, aldus Dialogic.

Winst links:

Dialogic

Consumerdesk