Dit zijn dé elementen voor een effectieve campagne

Het geheim van een effectieve campagne? Begin met een sterke creatie. De creatie kan zelfs wel tot 70% van de effectiviteit bepalen. Toch wordt gebrek aan effectiviteit van een campagne vaak aan het mediumtype toegeschreven, ten onrechte. Ad Alliance en Unravel Research zochten daarom uit welke creatieve elementen in een commercial effectief bijdragen aan een succesvolle campagne.
Concrete inzichten per onderzocht creatief element
Op basis van de theorie van Orlando Wood (uit zijn boek ‘Lemon’) heeft Ad Alliance samen met Unravel Research verdiepend onderzoek gedaan naar de invloed van creatieve elementen in commercials zoals ‘storyline’, ‘muziek’, ‘tekst’ en ‘branding’. Hierbij is niet alleen gekeken naar het effect van deze elementen in het algemeen, maar ook naar de invloed van device en platform op dit effect. Een deel van de inzichten hebben Ad Alliance en Unravel Research in een webinar op 12 december gedeeld. Hieronder staan per onderzocht creatief element een aantal praktische conclusies:
Storyline: Een storyline trekt meer de aandacht t.o.v. een commercial waar geen storyline in is verwerkt. Het gebruik van een storyline vergroot daarmee de kans dat de informatie blijft hangen. Qua devices is de engagement bij commercials met een storyline hoger op mobiel. Opvallend is ook dat het toevoegen van een verhaallijn de meeste impact heeft op YouTube.

Tekst: De engagement van kijkers neemt toe op het moment dat commercials tekst bevat. Dit geldt voor alle platformen. Het toevoegen van tekst heeft vooral effect op mobiel. Wel is te zien dat de toevoeging van tekst ervoor zorgt dat commercials beter te volgen zijn, zowel op mobiel als op groot scherm.

Call to action: Commercials met een actiematige eindkaart hebben een hoger effect op engagement op zowel op mobiel als het grote scherm. Vooral op groot scherm is deze actiegerichtheid van toegevoegde waarde. Engagement per platform is nagenoeg gelijk voor commercials met een actiematige eindkaart.

Muziek: Het gebruik van muziek in commercials raakt de juiste snaar. Melodieuze muziek in commercials trekt (t.o.v. ritmische muziek) de kijker meer de commercial in en wordt ook dieper verwerkt. Dit effect is consistent: het vindt plaats op elk platform en elk device.

Lengte: Langere commercials (25 sec) zorgen op alle platformen voor meer engagement. Opvallend is dat dit effect extra uitgesproken is mobiel. De reden lijkt te liggen in een breder principe: ongebruikelijke formats vallen op. Doordat mobiele commercials aanvankelijk werden gekenmerkt door extra korte commercials, springen langere uitingen meer in het oog.

Het onderzoek van Ad Alliance i.s.m. Unravel Research brengt verdieping op de eerdere resultaten van Orlando Wood omdat het laat zien in hoeverre het effect verschilt per device en platform. Ook is dit het eerste onderzoek dat het afnemend engagement zichtbaar maakt in het brein.

Meer weten over dit onderzoek? Kijk hier het webinar terug.