Treinreis wordt augmented-avontuur

Met zijn KidsApp haakt ook de Nederlandse Spoorwegen in op de trend van augmented reality en motion tracking. Een spel voor quality time tussen ouder en kind.

Strategie

> Zorgen dat ouders vaker de trein nemen in plaats van de auto

> Meer quality time in de trein

> Samen reizen leuker maken

Ouders met kleine kinderen pakken sneller de auto dan de trein. Diezelfde ouders zijn echter erg gehecht aan quality time met hun kinderen. En laat het feit dat je tijdens de reis iets leuks met je kind kunt doen nu net het onderscheidende vermogen van de trein zijn. “Dat inzicht is dan ook het fundament van de familiecampagne die we eind vorig jaar zijn gestart”, vertelt Claudia Zwitser. Om die campagne heen zijn allerlei initiatieven ontplooid, aldus de communicatiemanager bij NS. Zo ook de KidsApp, waarmee kinderen filmpjes kunnen maken met de karakters Oei en Knoei en zichzelf in de hoofdrol. “Door augmented reality en motion tracking te combineren, kun je real time je kind in de omgeving van de app filmen. Je plakt hem er dus niet achteraf in”, legt strategy director Joris Gruiters van N=5 uit.

Kinderen kunnen in de app, samen met iemand anders, zes filmopdrachten uitvoeren. “In de briefing hebben we expliciet gevraagd om een activiteit te bedenken die kinderen samen met hun ouders kunnen doen”, zegt Zwitser. “Een kind op een tablet of mobiel heeft iets heel individualistisch. We wilden dus echt iets dat wel met de tijd mee gaat, maar dat ook ‘het samen doen’ in zich heeft.”

Doelstellingen

> Sympathie voor en overweging van NS vergroten

> Veel downloads en gebruik van de app

De doelen voor de hele campagne, inclusief de app, zijn sterk gericht op het merk NS. “We willen vooral de sympathie voor de Nederlandse Spoorwegen bij ouders met jonge kinderen vergroten”, stelt Zwitser. De leeftijd van de kinderen ligt tussen de vier en elf jaar. “Dat is de doelgroep van het Kids Vrij Abonnement, dat ook weer gekoppeld is aan de campagne. En zo is dus de cirkel rond.”

Over het vaststellen van het aantal downloads hebben NS en N=5 ‘erg met elkaar lopen bomen’. Zwitser: “Nederland telt anderhalf miljoen ouders met kinderen waarvan de jongste jonger is dan twaalf jaar. Met de zestienduizend downloads tot nu toe [eerste week september, red.] valt daar dus nog wel wat te halen.”

Knelpunten

> Combinatie van technieken

> Traject met onbekende uitkomst

Het combineren van augmented reality en motion tracking noemt N=5, dat voor de productie samenwerkte met SuperHero Cheesecake, een ‘technisch hoogstandje’. “Het schijnt ingewikkeld te zijn om die losstaande technieken soepel te integreren”, legt Gruiters uit. Spannend was dan ook dat de uitkomst niet vast stond. Zwitser: “De vraag was of het goed zou werken op zowel iOS als Android. Of er bijvoorbeeld geen dingen buiten beeld zouden vallen.”

Tijdens dat traject barstte ook de rage rondom Pokémon Go los. Overschaduwt dat dan de KidsApp of lift die daar juist op mee? “Iedereen voelt natuurlijk dat er met zo’n techniek iets te gebeuren staat. Dat het samenvalt, laat alleen maar zien dat het populair is.” De vraag of de KidsApp, kijkend naar Pokémon Go, beter had gekund vindt Gruiters lastig te beantwoorden. “Pokémon Go is gemaakt door een ontwikkelaar van videogames. Onze app is gemaakt voor een merk, dat is totaal iets anders. Belangrijk voor ons is dat de techniek niet gebruikt wordt om mee te koketteren, maar dat het echt in dienst staat van het verhaal dat we willen vertellen.”

Resultaten

> Stijging overweging en sympathie

> Zestienduizend downloads tot nu toe

Op campagneniveau steeg de overweging voor de NS binnen de doelgroep met elf procent, en de sympathie voor het merk met zes procent. “Een significante verschuiving”, vindt Gruiters. Met de zestienduizend downloads tot nu toe is dat voor de NS voldoende stimulans om de app verder uit te bouwen. “Met het oog op de herfstvakantie zijn we daar nu mee bezig.” “Sommige dingen kun je echter niet hard meten”, vervolgt Gruiters. “Een van de dingen die je als NS namelijk ook doet, is laten zien dat je een moderne dienstverlener bent.”

Financiën

Buiten de kosten voor concept en productie is er ook geld gestoken in de inzet van media. “Bij Nickelodeon, met een promo in de bioscoop, maar ook met eigen middelen op stations en in de trein hebben we de app aangejaagd”, vertelt Zwitser. De verhouding tussen media versus strategie en ontwikkeling is volgens haar nu fifty-fifty, “Maar die balans zal in het doorlopende proces nog zeker verschuiven”, denkt Gruiters.

* ) Deze case werd eerder gepubliceerd in het oktobernummer van Emerce magazine (#152)