‘Ruim de helft van de bedrijven geregeld overweldigd door data-overload’

De groeiende rol van data zorgt in het bedrijfsleven voor een opmerkelijke spagaat. Iedereen begrijpt het belang ervan, tegelijkertijd is men overweldigd door de hoeveelheid. Om besluiten te kunnen nemen en bedrijven te laten groeien blijkt vertrouwen het sleutelwoord. Al varieert de betekenis hiervan per regio en organisatie.

Het is op veel plekken voelbaar: bedrijven zijn bijzonder optimistisch over het bereiken van hun groeidoelstellingen. Het leeuwendeel verwacht een groei tussen de één en vijf procent, 27 procent houdt zelfs rekening met een groei tot tien procent. Maar welke factoren bepalen of bedrijven groeien? Het is de centrale vraag in ‘Unlocking Growth’, een onderzoeksrapport van Oracle Netsuite. Ruim duizend senior stakeholders uit Europa – waaronder Nederland – het Midden-Oosten en Afrika zijn hiervoor aan de tand gevoeld. Wat blijkt: traditionele groeiversnellers zoals overnames en het betreden van nieuwe markten zijn vandaag de dag een stuk minder belangrijk.

Data + intuïtie 

Wat groei stimuleert is sterk afhankelijk van de bedrijfsgrootte. De grootste gemene deler:  effectieve besluitvorming op basis van interne en externe data. Eén op de drie bedrijven noemt zich inmiddels zeer datagedreven – in de zin dat ze beslissingen grotendeels nemen op basis van beschikbare bedrijfsgegevens. Waar organisaties met een omzet van vijf tot tien miljoen dollar zich richten op de uitbreiding van hun marketingcampagnes, kijkt de laag erboven naar het genereren van meer omzet binnen het bestaande klantenbestand.

Voor velen staat of valt de effectiviteit met voldoende informatie (35 procent), gevolgd door de beschikbare tijd of juist het gebrek daaraan (26 procent). Interessant genoeg geeft een krappe meerderheid van 59 procent aan ook nog voldoende aandacht te hebben voor de onderbuik. In praktijk bepaalt intuïtie van het senior management net zo goed welk pad een organisatie kiest. Het gevolg daarvan is wel dat er standaard voor de minst risicovolle optie wordt gekozen. Ook als er datagedreven vast staat dat er opties zijn met een hoger rendement.

Onverwachts

Dit laatste heeft mogelijk te maken met een onverwachtse bijkomstigheid van de groeiende rol van data en technologie. De onderzoekers van ‘Unlocking Growth’ zien bijvoorbeeld een boeiende correlatie met de bedrijfsgroei. Zo noemt 57 procent van de bedrijven die hun groeidoelstellingen overtreffen zichzelf zeer datagedreven. Tegelijkertijd zegt met 54 procent meer dan de helft van de respondenten zo nu en dan overweldigd te zijn. Al die cijfers, al die inzichten: ze zorgen voor een overdaad. In de Benelux weet ruim acht op de tien zich soms even geen raad. Onder de respondenten valt de term informatieoverload geregeld.

Waartoe dit leidt? Eén op de vijf denkt dat méér data juist voor extra druk zorgt en de besluitvorming vertraagt. James Chisham, Senior Director of International Products bij Oracle NetSuite herkent die ontwikkeling zeker. Hij wijst vooral naar de fragmentatie binnen bedrijven als oorzaak. Wat er gebeurt omschrijft hij als een haarbal van verschillende soorten informatie. Gegevens komen uit alle hoeken van de organisatie en eigenlijk weet niemand er een betekenis aan toe te kennen. Bij zestien procent zorgt het ervoor dat ze de data alleen gebruiken om de eigen hypotheses te bevestigen.

Sleutelbegrip: vertrouwen

In veel landen is het dan ook karig gesteld met het geloof in eigen kunnen. Gevraagd of respondenten de besluitvaardigheid van de eigen organisatie als effectief zien spreken de cijfers voor zich. In Duitsland is een kwart daarvan overtuigd, in de Benelux slechts twaalf procent. 

Vertrouwen blijkt zowel een sleutel- als moeilijk begrip. Traditionele autoriteiten verliezen aanzien, net als de leiders van veel bedrijven. Tegelijkertijd klinkt de andere kant van het spectrum ook nog niet erg interessant. De belofte van artificiële intelligentie (AI) om al die data te crunchen en te voorzien van interpretatie is groot. Toch zien maar weinig bedrijven het zitten om hun besluitvorming daarop te baseren. Slechts vier procent zegt AI of een machine dit toe te vertrouwen. In de Benelux, waar het geloof in eigen kunnen het laagst is, ligt dit percentage opvallend hoger – op zeven procent.

Liever hechten respondenten waarde aan de (data)interpretatie en intuïtie van industry peers (21 procent) en collega’s. Niet geheel verwonderlijk heerst bij bedrijven die hun groeidoelstellingen overtreffen een hoge mate van onderling vertrouwen. Eén van de adviezen is dan ook om die vergeten factor voldoende aandacht te schenken. Door medewerkers te betrekken en duidelijk te maken dat ze ertoe doen, ontstaat dit vertrouwen. Een basisvoorwaarde is dat informatie en data intern goed worden gedeeld. Dat betekent: data uit de silo’s halen en met behulp van de juiste analyse- en rapportagetools zorgen voor een heldere interpretatie. Alleen zo legt een bedrijf een fundament voor groei.

Meer weten over de belangrijkste groeifactoren, data en vertrouwen? Lees dan hier het uitgebreide onderzoeksverslag ‘Unlocking Growth – A study of winning formulas for making the decisions and investments critical for business growth’

Over de auteur: Michiel Ramakers is sales director bij Netsuite.