Analytics: over benchmarks en valkuilen

Elke website heeft een doel. Dat doel moet zo snel, simpel en vaak gehaald worden als mogelijk. Het liefst door een grote groep tevreden, terugkerende gebruikers. Hoe bereikt u dat? Door vanaf nu webanalytics niet meer ´erbij te doen´ maar deze belangrijke tool als onderdeel van uw site te zien. Emerce helpt u op weg.

 

Weet u wat onder analytics wordt verstaan?

Nee: Analytics is het meten en analyseren van de activiteiten die sitebezoekers ondernemen. Lees ook de toelichting.

Ja: Dan is het de hoogste tijd dat u er serieus mee aan de slag gaat. Lees verder.

Toelichting: Analytics is meer dan het meetbaar maken van websites en het analyseren van verkeersbronnen. Al te vaak wordt vergeten dat een bak met data zonder verdere analyse waardeloos is.

Dus u denkt dat analytics voor geeks is?

Nee: Gelukkig maar. Analytics is de beste vinger aan de pols voor elke website. Bijna realtime inzicht in hoe uw site er voorstaat, onmisbaar.

Ja: Dan is het te hopen dat u niet op de marketing- en verkoopafdeling werkt.

Wilt u vandaag nog starten met analytics?

Ja: Verstandig. Er zijn uitstekende gratis pakketten van Yahoo en Google. Bekende leveranciers van betaalde pakketten zijn Nedstat, Omniture en Webtrends. Voor alle analytics-software geldt: reserveer een dagdeel voor de basics en ga vervolgens heel veel proberen.

Nee: Lees dan in elk geval verder wie in uw bedrijf wél vandaag aan de slag moet.

Toelichting: Om analytics te kunnen gebruiken moet elke webpagina worden voorzien van een zogenaamde tag. Dit stukje code is nodig om de web analytics software elk paginabezoek te laten registreren. Uw webmaster plaatst deze tags in een handomdraai.

Weet u wie er nodig zijn voor analytics?

Nee: In elk geval een (externe) ICT´er voor de implementatie. Zie verder de toelichting.

Ja: Heeft u naast marketing en sales dan ook gedacht aan uw (web)redactie? Die kan prima bijhouden welke berichten, onderwerpregels en nieuwsbriefonderwerpen hot or not zijn.

Toelichting: Analytics hoort in de eerste plaats thuis bij marketing- en verkoop. Deze afdelingen hebben de gegevens nodig om besluiten te kunnen nemen. Als u een (interne) intelligenceclub heeft betrekt u die er ook bij: door het koppelen van klanthistorie aan analytics-data worden klantprofielen enorm verrijkt.

Kent u het analytics ABC?

Nee: Lees dan verder en vergeet de toelichting niet.

Ja: Dus: A is van wAt willen we bereiken, b is van wanneer is dat Bereikt?

Toelichting: Bepaal het doel van uw analyticsprogramma (meer omzet, hogere conversie etc.) én hoe u vaststelt dat uw doel bereikt is/wordt. Door deze vragen te beantwoorden weet u wat u moet meten en welke gegevens uw analyticspakket moet verzamelen. De C is van commitment: die verkrijgt u door verzamelde gegevens in een grafiek of plaatje te presenteren, dat zegt veel meer dan alleen ruwe data. Mensen raken enthousiast en gaan echt met de gegevens aan de slag.

Klaar om te gaan benchmarken?

Ja: Analytics gegevens laten zich uitstekend benchmarken met zichzelf. Vergelijk de resultaten van vandaag met die van een week, een maand of een jaar terug. Voorbeelden van benchmarks staan in de toelichting.

Nee: Dan bent u dus vandaag begonnen met analytics, er is nog geen historie. Volgende week wel.

Toelichting: Voorbeelden van benchmarks zijn bezoekers per maand, siteconversie of marketingkosten per order. Die laatste geeft marketeers inzicht in de maximale kostprijs van specifieke orders, bijvoorbeeld dat de kostprijs onder de 10 euro moet blijven. Voor een goede 0-meting kunt u overigens ook een AB-test doen, zie hiervoor de vorige Emerce.

Kent u de analytics-valkuilen?

Ja: Dan produceert u geen nietszeggende metrics als resultaten die bovendien los staan van uw sitedoel. En natuurlijk verwart u bezoekers niet met bezoeken.

Nee: Lees dan snel de toelichting.

Toelichting: Uw gemiddelde bezoeker bekijkt drie pagina´s: so what? Pas als u weet dat hij 10 seconden op uw site bleef krijgt dit getal betekenis. Duizend bezoekers per dag? Nietszeggend als u niet bepaald heeft hoeveel bezoekers u per dag nodig heeft om uw online doelen te bereiken.

Wilt u uit uw site halen wat erin zit?

Ja: Zie uw marketinguitgaven dan vanaf vandaag niet langer als kostenpost maar als investering om uw winst te maximaliseren.

Nee: Werk met een vast marketingbudget en sla de toelichting over.

Toelichting: Met analytics is het mogelijk realtime te zien wat het rendement is van uw marketingeuro. U geeft één euro uit en verdient daarmee twee euro. Dan weet u dus dat als u twintig euro uitgeeft u veertig euro verdient. Slimme bedrijven weten dit allang en zoeken constant naar het punt waar de laatste euro budget net iets meer oplevert dan één euro.

Voor dit artikel is gesproken met Daniël Markus (ClickValue) en Bas Roozen (Microsoft).