Arla Lactofree: online zichtbaarheid vergroten met behoud van privacy

Hoe target je consumenten met gezondheidsproducten zonder hun privacy te schenden? En hoe ondersteun je offline verkopen zo goed mogelijk met de online content? Dit waren de twee grootste vraagstukken bij het opzetten van de online-marketingstrategie van Arla Lactofree.

Arla Foods is een coöperatie van Europese melkveehouders. Het bedrijf is in Nederland bekend van de merken Arla, Apetina, Castello, Lurpak en Melkunie. Met Arla Lactofree is Arla Foods samen met Expand Online (part of Dept) gestart met het opstellen van een online-marketingstrategie.

Arla Lactofree is een lijn producten, geschikt voor mensen met een lactose-intolerantie – 1,5 miljoen mensen in Nederland alleen al. De missie van Arla is om in 2020 de marktleider te zijn in lactosevrije zuivel. Voor dit jaar is de doelstelling om bewustwording te creëren bij de lactose-intolerante doelgroep. Onze opdracht als Expand Online is om relevante zichtbaarheid te creëren rond Arla Lactofree.

Het merendeel van de doelgroep start haar zoektocht online. Negenendertig procent is ‘heavy user’ van internet. Ze zoeken hoge kwaliteit content, die ze op het juiste moment goed moeten kunnen vinden. Daarvoor zijn Google Search en Google Display Network (GDN) de aangewezen kanalen maar er zitten wat haken en ogen aan. Als het om gezondheid gaat mag je iemand namelijk niet volgen via cookies en op basis daarvan targeten of remarketen. Dat was de eerste uitdaging bij het bepalen van de strategie.

Tweede uitdaging met Arla Lactofree was om online en offline te verbinden en het effect te meten. De daadwerkelijke conversie vindt in de supermarkt of speciaalzaak plaats. Er zijn tools waarbij je het point of sale meet en koppelt aan bijvoorbeeld display advertising. Het kassasysteem wordt dan gelinkt aan de Google ID. Of als de klant een loyaltycard heeft dan weet je meteen wat je online boodschappen offline teweegbrengen. Maar zover zijn we nog niet met Arla. In eerste instantie hebben we ons gericht op de ondersteuning van offline conversie door de online activiteiten.

Customer journey

Met deze twee uitdagingen in het achterhoofd hebben we de volgende customer journey beschreven en op basis daarvan de SEO, SEA en GDN ingericht:

Brand awareness

In de eerste fase van de customer journey zoekt de consument informatie op Google over de symptomen van lactose-intolerantie en mogelijke oplossingen. Om ervoor te zorgen dat Arla Lactofree aanwezig is met de antwoorden, wordt gebruikgemaakt van zoekmachineoptimalisatie, voor trefwoorden die betrekking hebben op symptomen. Voor zoektermen die te maken hebben met lactose-intolerantie gebruiken we Paid Search en via Google Display Network zorgen we voor zichtbaarheid op interessante websites. We kijken dus op microniveau wat de gebruiker buiten de Arla-website doet. Als iemand bijvoorbeeld op Gezondheidsplein.nl een artikel leest over lactose-intolerantie, dan kunnen we die persoon targeten met informatie over Arla-producten.

Om voor relevantie te zorgen in deze fase is de website van Arla uitgebreid met een tool waarmee gebruikers ingrediënten kunnen checken op de aanwezigheid van lactose. Daarnaast worden de Google Search- en Display-advertenties samen met de brand en online content manager van Arla Foods geschreven, zodat de tekst niet alleen technisch goed scoort maar ook inhoudelijk de spijker op zijn kop slaat.

Brand consideration

In de tweede fase weet de consument dat hij lactose-intolerant is. Hij is bezig met een aanpassing van zijn levensstijl en dieet. In de organische zoekresultaten wordt Arla gevonden bij trefwoorden die te maken hebben met lactosevrije recepten. Paid Search is gericht op zoekwoorden rond lactosevrije producten en zuivelvervangers en GDN draait wederom om zichtbaarheid op gerelateerde websites of onderwerpen, zoals een artikel over lactose-intolerantie op Libelle.nl.

De content op de website wordt momenteel uitgebreid op basis van zoekgedrag van de consument. Zo komen er veganistische recepten op te staan. De toon van de advertenties is positief: ‘Geniet ervan, het kan…!’ is de boodschap. Van alle banners zijn twee A/B-varianten gemaakt zodat de campagne kan worden geoptimaliseerd. Het opvallendste testresultaat zagen we bij een bannerset die consumenten wijst op de nieuwsbrief met lactosevrije recepten, restaurants en andere tips. Variant A heeft als call-to-action ‘meld je aan voor de nieuwsbrief’ terwijl die van variant B ‘ontdek meer lactosevrije recepten’ is. A heeft een CTR van 0,18 procent en een conversieratio van 0,54 procent. B lijkt beter te scoren met een CTR van 0,23 procent maar converteert in slechts 0,21 procent van de gevallen. Variant A heeft dus de voorkeur.

Brand action

Dit is de laatste fase van het online gedeelte van de customer journey. De consument is gewend aan zijn lactosevrije levensstijl en weet welke producten en merken daarbij helpen. Hij wil genieten en zich goed voelen. Dit is het moment waarop Arla Lactofree als merk wordt geïntroduceerd. Zowel in de organische zoekresultaten op Google als bij Paid Search gebeurt dat als er trefwoorden worden ingevoerd die te maken hebben met Arla en Lactofree. GDN draait nog steeds om het tonen van banners op relevante websites.

Op de website van Arla worden lactosevrije restaurants aanbevolen. Daarnaast heeft Arla een nieuwsbrief voor de consumenten die zich in deze fase bevinden. De advertenties zijn vrolijk van toon en gericht op het introduceren van het merk Arla Lactofree als traktatie voor jezelf.

Point of conversion

De consument weet alles van de producten, ingrediënten en smaken van Arla Lactofree en kan de juiste keuze maken. De aanschaf gebeurt zoals gezegd offline, maar de online content ondersteunt het moment van conversie. In de zoekresultaten en in Paid Search komt Arla naar voren als op lactose-gerelateerde termen wordt gezocht. De GDN-aanpak is hetzelfde als in de vorige fases.

De content is gericht op uitgebreide productinformatie. In de banners staan de producten ook centraal.

Resultaten

We zijn nog niet zolang bezig met deze case, maar kunnen alvast enkele resultaten delen met betrekking tot de GDN-campagnes. Door websites die zich richten op buikklachten (zoals maagdarmlever.nl en opgeblazenbuik.nl) te combineren met zoekwoorden die symptomen van lactose-intolerantie zijn (bijvoorbeeld diarree en buikpijn) kunnen we specifiek targeten. Daardoor is de CTR van de advertenties 0,57 procent. Een nog beter resultaat leveren de banners op die we tonen aan bezoekers van websites die gaan over lactose-intolerantie: 0,75 procent. Gemiddeld is de CTR bij GDN-campagnes 0,05 procent.

Ten aanzien van het websitebezoek zien we een stijgende lijn in zowel de time on site als het aantal pages per visit. De bounce rate daalt. De kwaliteit van de website is dus goed, zodat we ons nu kunnen richten op het maximaliseren van het vertoningsaandeel om zo een groter marktaandeel te verwerven.

Dit zijn bemoedigende eerste resultaten maar er valt nog meer te halen uit de online aanwezigheid van Arla Lactofree. Daarom gaan we de komende tijd nog meer werken aan SEO en de content op de website (denk aan recepten, een symptoomchecker en tips voor een andere levensstijl). Ook zullen we dynamische landingspagina’s introduceren, zodat de site nog relevanter wordt voor bezoekers. De Nederlandse markt is de eerste waarop op deze manier online marketing wordt toegepast door Arla Foods. Daarin zullen we blijven door ontwikkelen zodat we hopelijk over drie jaar de ambitie om marktleider te zijn in lactosevrije en plantaardige zuivel hebben gerealiseerd.