-

Digitale flagshipstore vol droomwerelden

Er mag meer durf in het e-commercelandschap. Het Nederlandse designlabel Moooi werkt daarom aan een digitale variant van hun flagshipstores, met bijna filmische productintroducties. “Hoe moeilijk ook: we willen online een emotionele connectie maken.”

Strategie
  • Alternatief designbeurs
  • Experimenteel, webgebaseerd

Honderden meters vloeroppervlakte, diverse sfeerstudio’s, lichteffecten, geluid en kunst. Eclectisch, om je telkens in een andere wereld te wanen. Zo zet Moooi, een agentschap van ontwerpers, zichzelf en zijn (nieuwe) interieurstukken jaarlijks neer op de Salone del Mobile in Milaan. Voor Chief X-projects Officer Paul Molenschot (CXO) werd het tijd te kijken naar een digitaal equivalent. Het wegvallen van de laatste beurzen gaf een zetje in de rug. Uitgangspunt: een experimentele ervaring, waarbij zowel de producten zelf als het merk-DNA opvallen. Want een grid of verzameling detailfoto’s kent iedereen nu wel: “Stop the boring business”.

Een serie van drie productlanceringen staat online, waarbij Paper Play recent werd toegevoegd. Drie anderen volgen. Dromerig, zo voelen de virtuele werelden waar de gebruiker zich doorheen beweegt. Of multisensorisch. Elke scrollbeweging door de zogeheten digital brand experience levert een nieuwe scène op van 3D-beelden, muziek en licht. Laag op laag. Geïnspireerd op de producten zelf staat het ene moment origami als thema centraal, terwijl Defy Gravity je meevoert door een onderwaterwereld. Alsof je naar filmbeelden kijkt, maar dan web-based.

Was het voorheen gebruikelijk een separate microsite te ontwikkelen voor zulke inhoud, Daan Klaver – Creative Director bij Build in Amsterdam en verantwoordelijk voor de ontwikkeling – juicht toe dat koplopers inzien dat ze de inhoud met de webshop moeten integreren: “Alleen dan draagt het bij aan langetermijn brand building.” Zo kan Moooi de productlanceringen over het jaar uitsmeren en levert het content op voor andere plekken. De virtuele werelden komen bijvoorbeeld terug in de recent geopende fysieke winkel in Westfields Mall of the Netherlands.

Doelstellingen
  • Merkbewustzijn, interesse
  • Online zintuigen prikkelen

Molenschots uitgangspunt is een brug te slaan tussen de offline en online wereld. “Op een designbeurs kun je met geuren, licht, geluid, beweging en tast allerlei zintuigen prikkelen. Daarmee zorg je voor de in onze business belangrijke emotionele connectie. Zonder te weten hoe, wilden we die ervaring vertalen.” Omdat Moooi zich steeds nadrukkelijker in de kijker speelt bij eindgebruikers krijgt het project ook als doel het aantal websitesessies structureel te doen stijgen.

De aanpak laat zich beschrijven als cinematografisch, vertelt Margot Gabel, Lead Designer bij het bureau. In samenwerking met 3D-artiesten en geluidsontwerpers is er gedurende drie maanden gewerkt aan een storyboard van diverse scènes waarmee producten als karakters ‘tot leven’ komen. “We hebben met fotografie geëxperimenteerd om iemand de zacht- en hardheid van materialen te laten ervaren. En door de hoogfrequente geluiden ervaart diegene hoe de aanraking ervan voelt. We begeven ons echt op nieuw terrein.”

Technisch zijn de introducties opgebouwd als WebGL-componenten waarin GSAP-animaties, shader-aangedreven overgangen, beeldsequenties en interactieve muziek samenkomen.

 

Uitdagingen
  • Digitale toegankelijkheid

Na een rechtszaak in de Verenigde Staten omtrent digitale toegankelijkheid heeft Moooi dit inmiddels centraal staan in alles wat het online doet. Ondanks de vele regels heeft het volgens Molenschot geen enkele zin toegankelijkheid als iets negatiefs te zien. Gemakkelijk? Nee. Maar met de WGAC-richtlijnen is er ook voor experimentele inhoud een duidelijk adviespakket. Zo zijn de droomwerelden bijvoorbeeld met een toetsenbord te bedienen en worden de eerdergenoemde materiaalgeluiden ingezet om detailbeelden te laten ‘spreken’.

Resultaat
  • Toename sessies en conversie
  • Bouwsteen vlaggenship

Moooi signaleert een stabiele groei van bijna vijftien procent in het aantal sessies. Dat dit ook meteen tot een merkbaar hoger conversiepercentage zou leiden was niet verwacht. Op de vraag of de productlanceringen voor de gewenste merkbewustzijn zorgen, is geen panklaar antwoord te geven. Het feit dat de laatste productintroducties naar verwachting presteren, stemt CXO Molenschot tevreden.

Belangrijker dan het kortetermijnresultaat vindt hij dat Moooi een bouwsteen in huis heeft waarmee de fysieke flagshipstores een digitale vertaling krijgen. Eerder introduceerde het bedrijf al een NFC-button die bij elk product een digitaal echtheidscertificaat levert. En een augmented reality tool laat klanten al enige tijd zien hoe een meubelstuk in huis staat.

Deze eerste productlanceringen leveren volgens de betrokkenen een glimp op van hoe (immersive) technologie de online verkoop van high-end-producten beïnvloedt. Het is denkbaar dat Moooi hiermee een kleine stap zet richting een virtuele shopping-experience. “De focus ligt in e-commerce nog erg op de ratio, terwijl tachtig procent van een aankoopbeslissing uit emotie bestaat. Merken zullen de zintuigen beter moeten prikkelen.”

Financieel

In kosten zijn de productintroducties gelijk aan een microsite. Met het grote verschil dat het materiaal op veel meer plekken bruikbaar is.

* Dit artikel verscheen eerder in het decemberummer van Emerce magazine (#187).

Over de auteur: Yoshi Tuk is redacteur bij Emerce.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond