Onderzoek van Google: vijf winkeltrends in Nederland en hoe retailers daarop in kunnen spelen

In het jaarlijkse onderzoek van Google (onder meer dan 1000 consumenten in Nederland) komen vijf trends naar voren die het huidige winkelgedrag on- en offline weerspiegelen. Een overzicht van de ontwikkelingen en bij iedere trend een concrete retailtip.

Nieuwe restricties en oplopende personeelstekorten maken het winkeliers lastig om klanten een geweldige in-store-ervaring te bieden. Hoewel de meerderheid van de Nederlanders aankopen in fysieke winkels wil blijven doen, is de kloof tussen online en offline winkelen kleiner dan ooit. Ook mensen die voorheen zelden tot nooit online shopten, ontdekten tijdens de lockdowns immers hoe snel en makkelijk dat is. Het heeft gezorgd voor verschuivingen in consumentengedrag die niet alleen vandaag, maar ook tot ver in de toekomst impact kunnen hebben.

Het jaarlijkse Smart Shopper-onderzoek van Google, dat plaatsvond onder meer dan duizend consumenten in Nederland, laat vijf shopping trends zien. In dit artikel zet ik ze op een rij, met bruikbare tips over hoe retailers consumenten kunnen helpen met winkelen waar, wanneer en hoe ze willen.

1. We winkelen meer online (en blijven dat doen)

E-commerce was al jaren in opkomst, maar de coronacrisis bracht die ontwikkeling nog eens in stroomversnelling. Was het voor de pandemie vooral makkelijk om vanaf je bank een nieuwe outfit te bestellen, tijdens de lockdown werd het pure noodzaak. Het heeft ervoor gezorgd dat ook mensen die voorheen nooit online shopten het webwinkelen hebben omarmd. Dat zien we terug in de resultaten van het Smart Shopper-onderzoek. Ruim driekwart van de Nederlanders (76 procent) zegt vooral online te winkelen en verwacht dit ook te blijven doen. 41 procent van de ondervraagde Nederlanders geeft aan dat hun laatste aankoop online plaatsvond, terwijl dat in 2019 nog 36 procent was.

De grootste verschuivingen zijn te zien in categorieën waarin voor de pandemie minder vaak online geshopt werd dan nu, zoals huis & tuin, mode en speelgoed. De categorie met de minste online groei is consumentenelektronica, waarschijnlijk omdat het producten zijn die mensen ook voor corona al vaak online kochten.

Retailtip – Online en offline moeten elkaar aanvullen. Een offline advertentie kan een klant immers naar de website leiden, net zoals een online banner ervoor kan zorgen dat iemand een fysieke winkel bezoekt. En een service als click & collect, waarbij klanten online iets bestellen dat ze in de winkel kunnen ophalen, is niet meer weg te denken. Een omnichannelaanpak is een must voor elke retailer.

2. Verhoog mobiele conversie met retailapps

De opkomst van retailapps, mobiele betalingsopties en onbeperkte data-abonnementen maken mobiel winkelen makkelijker dan ooit. Vroeger zochten klanten vooral productinformatie via hun telefoon, om de daadwerkelijke aankoop vervolgens op een computer te voltooien. Maar tijdens de lockdown steeg het aantal aankopen via mobiele apparaten.

43 procent van de Nederlanders doet hun online aankopen in 2021 via smartphone of tablet, tegenover 35 procent in 2019. Ook opvallend: voor de pandemie maakt het klanten niets uit of ze iets kochten via een mobiele website of via een app, maar tijdens de pandemie kregen klanten een lichte voorkeur voor apps, waarschijnlijk omdat deze steeds gelikter en gebruiksvriendelijker worden.

Retailtip – Zorg voor een app die goed werkt en er goed uitziet. Luister naar de feedback van je klanten en analyseer het gedrag van je mobiele gebruikers continue. Doe A/B-testen om te bepalen wat je moet aanpassen of toevoegen om de ervaring nog beter te maken.

3. Klanten willen vooral snelheid, kwaliteit en gemak

Het online equivalent van lege winkelschappen is een voorraadtekort. Tijdens de pandemie hadden veel retailers ermee te maken, waardoor consumenten gedwongen werden om op andere plekken te gaan kijken. In 2020 was ‘beschikbaarheid’ voor klanten de voornaamste reden om een nieuw merk uit te proberen, op de voet gevolgd door ‘prijs’. Hoewel beide overwegingen nog steeds worden meegewogen, is ‘beschikbaarheid’ aanzienlijk in belang afgenomen, terwijl factoren als ‘leveringssnelheid’, ‘kwaliteit’ en ‘gemak’ juist sterk zijn gestegen.

Retailtip – Help bestaande en potentiële klanten aankoopbeslissingen te nemen door de juiste informatie op te nemen in advertentieteksten en productbeschrijvingen. Denk aan bezorgopties, aanbevelingen van experts en klantbeoordelingen. Dit zijn punten waar consumenten momenteel veel aandacht aan besteden.

4. Meer pijnpunten, zowel online en offline

Nu we vaker online shoppen zijn ook de ergernissen rond het webwinkelen toegenomen. Zo’n 40 procent van de Nederlanders geeft aan problemen te hebben ervaren tijdens hun online winkelervaring, terwijl dat in 2019 nog maar 24 procent was. De drie grootste frustraties die klanten noemen: het niet kunnen kopen van een product zonder registratie of inloggen, producten die niet leverbaar zijn en het moeilijk kunnen vinden van klantbeoordelingen. Gevraagd naar pijnpunten in fysieke winkels werd al snel duidelijk dat het groeiende personeelstekort in de retailsector de offline winkelervaring sterk beïnvloed: ‘Lange wachtrijen’, ‘geen advies in de winkel’ en ‘kan het product niet vinden’ werden genoemd als grootste ergernissen.

Retailtip – Voer klantonderzoeken uit, investeer in klantenservice en chatbots en controleer de reacties op je sociale mediakanalen om de voornaamste frustraties van je klanten in kaart te brengen. Ga vervolgens met UX-designers en winkelmedewerkers aan de slag om deze aan te pakken.

5. Duurzaamheid is top of mind 

Duurzaamheid is allang onderdeel van ons leven en het thuiszitten moedigde mensen aan om nog bewuster na te denken over hun beslissingen. Inmiddels geeft zo’n 62 procent van de Nederlanders aan dat duurzaamheid een rol speelt tijdens het winkelen. Dat is 8 procent meer dan in 2019. Waar consumenten dan zoal op letten? Het vermijden van schadelijke ingrediënten en lange leveringsroutes bijvoorbeeld, en in welke mate merken investeren in duurzaamheid en eerlijke werkomstandigheden. Ook maakt het consumenten steeds meer uit of een product milieuvriendelijk geproduceerd is en een biologisch afbreekbare verpakking heeft.

Retailtip – Stel de waarden van klanten centraal in uw marketing. Mensen verwachten van merken dat ze een standpunt innemen over duurzaamheid en sociale kwesties. Het duidelijk communiceren en zichtbaar naleven van deze waarden verbetert merkbinding.

Over de auteur: Diana van Roest is Director retail Noord-Europa bij Google Nederland.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.