Waarom logo’s plat en simpel worden

Het ontwerpen van een logo brengt altijd uitdagingen met zich mee, vooral bij een herontwerp. Af en toe vernieuwen is namelijk nodig, maar te veel en in de verkeerde richting veranderen kan heftige reacties oproepen. De laatste jaren worden de logo’s steeds platter en simpeler. Waar komt die trend vandaan? En waarom zou hij weer kunnen verdwijnen?

Volkswagen deed het, Burger King deed het, Airbnb deed het: het minimaliseren van het logo en de branding. Een trend die in 2013 begonnen is, toen Apple de simplistische interface van iOS7 lanceerde en Google in 2014 volgde met vereenvoudigde design guidelines. Velen zien het als modernisering, maar voor anderen is het juist een stap te ver. Waar komt de trend van de geplette logo (logo flattening) vandaan? Is het de juiste manier om tijdloos te kunnen zijn, of maakt het je juist dertien in een dozijn?

Voorgeschiedenis

In de jaren tachtig en negentig waren logo’s over het algemeen veel complexer dan nu. Vol schaduwen, details en gradients om een 3D gevoel te creëren. In de loop der tijd zijn we daar steeds meer van afgestapt en zijn tweedimensionale ontwerpen juist de trend. Met andere woorden: logo’s worden platter.

Het ‘platmaken’ van logo’s is te verklaren door het less is more-tijdperk waar we nu in leven. Door internet en sociale media is onze aandachtsspanne korter dan ooit. Tijdens één bezoekje aan het internet komt er al zo veel informatie op je af dat het onmogelijk is om alles op te slaan. Een simpel en opvallend ontwerp, waarbij je in een oogopslag kan zien waar het om gaat, is makkelijker te spotten en makkelijker te onthouden. Het geeft een verfrissend gevoel van orde in de chaos.

Van drukwerk naar digitaal

De overstap van 3D- naar 2D-ontwerpen heeft ook een praktische reden. Dertig jaar geleden werd alles vormgegeven voor drukwerk of grote schermen. Met een driedimensionaal aspect zorgde je ervoor dat je logo van het papier af sprong. Met de opkomst van laptops en computers werd het driedimensionale aspect nog steeds meegenomen in de ontwerpen, simpelweg om het begrijpelijk te maken voor de gebruikers: als je nog niet weet wat je kan doen met een computer, moet het ontwerp voor de gebruiker zo suggestief mogelijk zijn. Een knopje moet er bijvoorbeeld uitzien als een knopje in de echte wereld, zodat je weet dat je erop kunt klikken. Tegenwoordig is het bedienen van een computer en laptop een tweede natuur geworden en zijn zulk soort suggestieve ontwerpmethodes niet meer nodig. Er is nu ruimte om alle onnodige decoratie weg te laten en het ontwerp zo simpel mogelijk te houden.

De onnodige decoratie is nu zelfs bijna geen optie mee. Bij het ontwerpen voor digitale platformen moet er vandaag de dag ook rekening gehouden worden met de weergave op mobiele telefoons. De details die de logo’s jaren geleden van het papier deden springen en die de knopjes tot ‘echte’ knopjes maakten op gigantische monitors, zouden nog nauwelijks zichtbaar zijn op de huidige kleine schermen. De logo-ontwerpen van nu moeten ook nog te lezen en te onderscheiden zijn als ze heel klein gemaakt worden, voor bijvoorbeeld een app-icoon of watermerk.

Oversimplificeren

Ondanks dat er dus veel goede redenen zijn om een minimalistische rebranding toe te passen – iets dat ook menigmaal gedaan werd de afgelopen jaren – wordt zoiets niet altijd goed ontvangen. Veranderingen maken in een logo brengt sowieso al risico’s met zich mee. Zeker als gebruikers, consumenten of fans al jarenlang hetzelfde gewend zijn.

Volgens een onderzoek door Michael Walsh, Karen Winterich en Vikas Mittal speelt het gevoel dat een consument bij een merk heeft een grote rol in hoe een redesign ontvangen wordt. Sommige redesigns, zoals die van Firefox en Animal Planet, werden negatief ontvangen, terwijl het redesign van Burger King juist met open armen verwelkomd werd. Het gaat er in dit geval vooral om of het hart en gevoel van het merk behouden blijven bij de komst van een nieuw logo.

Door Animal Planet werd er in 2008 afscheid genomen van de planeet en de olifant in het logo. Die werden vervangen door een simpele, speelse typografie. Dat sloeg volgens consumenten de plank volledig mis. Niet alleen omdat er een connectie was opgebouwd met het oude logo, maar ook omdat de essentie van het kanaal niet makkelijk meer te herkennen was in het nieuwe logo. In 2018 kwam Animal Planet wederom met een nieuw logo, waar toch weer een olifant in terug kwam.

In het geval van Firefox ging er een tweet viral over het verlies van de welbekende vos in het logo. Bij de tweet zat een foto waarin zichtbaar was dat het Firefox-logo met elke rebranding simplistischer werd en de vos minder gedetailleerd. In het laatste, nieuwste, logo is er helemaal geen vos meer in te herkennen.

Als reactie op de tweet verduidelijkte Mozilla dat het nieuwste logo niet het logo was van de Firefox-browser, maar van het Firefox-moedermerk. Ondanks dat het nieuwste logo van de Firefox-browser nog wel degelijk een vos bleek te bevatten, zorgde de tweet voor veel ophef. De verontwaardiging van de trouwe Firefox-gebruikers liet zien dat het weghalen van vertrouwde elementen in een logo de gedurende vele jaren opgebouwde relatie met de consument danig kan verstoren.

De ontwerpcyclus

Burger King sloeg juist de spijker op de kop met de dit jaar aangekondigde rebranding. Het simpelere logo lijkt sprekend op hun oude logo uit de jaren zestig en negentig en dit retrodesign trokken ze door in de hele branding. In plaats van te vernieuwen zijn ze juist teruggegaan naar de kern van het bedrijf, wat een authentiek en nostalgisch gevoel oproept bij de consument. Ook Volkswagen en BMW zijn weer teruggegaan naar hun oude logo uit de jaren zeventig, zonder achtergrond, zonder diepte en zonder poespas. Zo plat mogelijk dus.

De nieuwe, gerecyclede logo’s van Burger King, Volkswagen en BMW zijn goede voorbeelden van het feit dat grafisch ontwerpen een kringloop is. Elke designtrend heeft een houdbaarheidsdatum en veel trends komen na een tijd weer terug. De designwereld is dynamisch en past zich aan ieder tijdperk aan. Het less is more-tijdperk is ook niet eindeloos, en vroeg of laat zullen we hoogstwaarschijnlijk weer afscheid nemen van de minimalistische logo’s.

Design in beweging

En waar komen we dan terecht? Als we straks een overkill hebben aan minimalistische logo’s zullen we waarschijnlijk snel weer toe zijn aan wat prikkels. We zijn van driedimensionale designs naar tweedimensionale ontwerpen gegaan, deels juist omdat we van plat drukwerk naar een eindeloze digitale omgeving zijn gegaan. Met de cyclus in het achterhoofd zullen we straks misschien weer teruggaan naar een driedimensionale vormgeving, maar dan op een manier die aansluit bij de mogelijkheden van het digitale tijdperk waar we in leven, namelijk: in beweging.

Het zal niet lang meer duren voordat alles wat kan bewegen, zal bewegen en rebrandings zullen draaien om motion graphics. Want in een tijd waar bushokjes bestaan uit beeldschermen, kranten hun content aanbieden via apps en je met je smartphonecamera Pokémons kunt vangen op straat, is plat en stilstaand design bijna achterhaald.

Over de auteur: Coco Thiemann is Graphic designer & Video editor bij We Are Era.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.