Hawaiian Airlines: videoadvertenties realiseren conversie

Video wordt door de meeste marketeers gebruikt voor merkbekendheid, oftewel de upper funnel. Search wordt ingezet voor een directe reactie in de lower funnel. Maar zou je ook video kunnen inzetten om consumenten tot conversie te bewegen? Die vraag heeft luchtvaartmaatschappij Hawaiian Airlines beantwoord.

Volgens Think with Google zette de luchtvaartmaatschappij de typische use cases voor video en SEA op hun kop met een campagne die begin 2018 liep. Google Search-advertenties werden ingezet om de naam van Hawaiian Airlines bekend te maken en vervolgens werden YouTube-videoadvertenties gebruikt om conversie te stimuleren.

De resultaten zijn indrukwekkend. De campagne liep een maand en Hawaiian Airlines realiseerde in die periode 185 procent meer boekingen. De cost-per-acquisition daalde met 69 procent vergeleken met andere campagnes die in dezelfde periode draaiden.

Bron: Hawaiian Airlines YouTube Analytics Data, juni 2018.

Hoe dan?

Ter voorbereiding op het drukke zomerseizoen wilde Hawaiian Airlines een follow-upcampagne doen voor mensen in Los Angeles en Noord-Californië die overwogen om naar Hawaii te gaan. In het verleden werd hiervoor SEA ingezet om klanten zover te krijgen dat ze een vlucht boekten. Dit keer koos de airline echter voor een cross-channel aanpak. Advertenties op Google zorgden voor de opening van het gesprek met de aspirant-reiziger met als doel awareness te creëren. Vervolgens gaf video het zetje richting conversie.

Het marketingteam zette allereerst een typische zoekcampagne op, met de focus op zowel branded keywords (zoals ‘Hawaiian Airlines’) als merkloze zoektermen (zoals ‘eerste keer naar Hawaii’). Vervolgens werden er videoadvertenties van 15 seconden en 30 seconden gemaakt in het direct response format van YouTube.

De call-to-action die daardoor mogelijk is, nodigde mensen uit om te klikken op ‘Tarieven bekijken’ waarna ze terechtkwamen op een landingpagina met vlucht- en prijsinformatie die relevant was voor het gebied waarin zij zich bevonden.

Om te bepalen aan wie de videocampagne moest worden getoond, maakte Hawaiian Airlines gebruik van de data van de zoekcampagne. Met behulp van een nieuwe tool van YouTube werd gekeken naar de keywords die het beste op search hadden gewerkt en deze werden ook op YouTube toegepast. De videoadvertenties werden daardoor alleen getoond aan mensen die al interesse in het merk of in een reis naar Hawaii hadden getoond. Volgens Hawaiian Airlines is de inkoop van video op deze manier veel efficiënter.

Lessen en tips

Wil je zelf ook een direct response videocampagne doen? Think with Google geeft de volgende tips:

• Maak een CTA en landingspagina die in lijn zijn met je creatieve en marketingdoelstellingen. Je hoeft geen taal te gebruiken die direct kopen stimuleert, zoals ‘Koop nu’ of ‘Boek nu’. Zachtere CTA’s zoals ‘Shop nu’ of ‘Meer details’ zorgen er ook voor dat kijkers naar je website doorklikken.
• Test direct response formats in vergelijking met gewone formats. Het is lastig om erachter te komen of je campagne werkt, tenzij je een controlegroep hebt waarmee je de resultaten kunt vergelijken.
• Hawaiian Airlines maakte geen gebruik van smart bidding bij hun campagne maar is van plan dit in de toekomst te testen. Het algoritme bepaalt bij smart bidding op welke zoektermen wordt geboden, zodat de keywordstrategie wordt geoptimaliseerd. Dat levert hogere conversie op en tegelijkertijd meer merkbekendheid, aldus Think with Google.