Overname ID&T: heeft data een prijs gekregen?

Heeft data een prijs gekregen? Er wordt veel over het modewoord ‘Big Data’ geschreven. Ook over de waarde van data wordt veel ‘gesproken’ online. Wat is nu een redelijke waarde? Heeft data onlangs een echte prijs gekregen? De overname van de Nederlandse organisator ID&T, naar eigen zeggen van evenementen en festivals binnen de ‘Electronic Dance Culture’ oftewel Dance-evenementen en festivals, door het Amerikaanse SFX Entertainment lijkt een inzicht te geven in de waarde van data. 

ID&T is het meest bekend van evenementen als Sensation, Mysteryland en Tomorrowland. Het bedrijf is opgericht in 1992 en inmiddels actief in meer dan tweeëntwintig landen in Europa, Azië, Australië, Zuid-Amerika en Noord-Amerika. ID&T streeft naar een vooraanstaande rol in Noord-Amerika, waar de dance cultuur explosief groeit. Maar de ambities strekken zich in feite uit tot de hele wereld. Uit het persbericht van Perssupport.nl van 21 maart 2013 wordt duidelijk dat SFX Entertainment driekwart van de aandelen in ID&T koopt voor een bedrag van ongeveer honderd miljoen dollar. ID&T is in totaal voor deze transactie gewaardeerd op ruim honderddertig miljoen dollar. Omgerekend is dit ongeveer honderd miljoen euro.

Welke methoden van waarderen zijn er?
De bestaande en van oorsprong toegepaste waarderingsmethoden voor ondernemingen geven grofweg de volgende uitkomsten:

 1. Intrinsieke waarde:
Korte uitleg: Waardering tegen het zichtbaar eigen vermogen van een onderneming, eventueel na aanpassing voor stille reserves. In 2011 laat ID&T een eigen vermogen zien van 6,4 miljoen euro. Bij deze waarderingsmethode wordt door SFX Entertainment derhalve een ‘goodwill’ betaald van 93,6 miljoen euro. (100 miljoen -/- 6,4 miljoen). 

2. Market-multiples en comparables:
Korte uitleg: Bij de market-multiples leidt men de waarde van de onderneming af uit prijzen, die tot stand komen op aandelenmarkten voor vergelijkbare ondernemingen. Veelal wordt een aantal maal de operationele winst voor afschrijvingen, rente en belasting berekend (EBITDA). Strikt genomen moet deze uitkomst daarna nog verminderd worden met de netto schuld binnen de organisatie, maar die wordt hier gemakshalve buiten beschouwing gelaten.
 
De operationele winst voor afschrijvingen (EBITDA) van ID&T was respectievelijk 2,2 miljoen, 4,2 miljoen en 2,1 miljoen voor de jaren 2009, 2010 en 2011. Een gemiddelde EBITDA over drie jaren van 2,8 miljoen euro. Met de aanname dat vergelijkbare bedrijven voor zeven maal deze jaarwinst worden verkocht, levert ID&T een waardering op van 19,6 miljoen euro (7 * 2,8 miljoen). Een overwaarde of ‘goodwill’ van maar liefst 80,4 miljoen.
 
3. Discounted Cash Flow (DCF methode):
Korte uitleg: Dit is een waardering, waarbij de toekomstige vrije geldstromen contant worden gemaakt tegen de gewogen gemiddelde vermogenskostenvoet, ook wel ‘weighthed average costs of capital’ genoemd, afgekort WACC. 

De toekomstige geldstromen van ID&T zijn niet bekend. Wel kun je voorzichtig aannamen doen op basis van het verleden. ID&T laat een gemiddelde ‘bankiers cash flow’ zien van 3,2 miljoen euro.
 
Echter, door de overname ontstaan zogenaamde synergie effecten, waardoor de geldstromen vermoedelijk stijgen. Laten we aannemen naar vijf miljoen euro per jaar met na het vijfde jaar een oneindige geldstroom van twintig miljoen tegen dezelfde kostenvoet. Deze kostenvoet bestaat uit een rendementseis van aandeelhouders en de kostprijs van degene die leningen verstrekken. Bij de aanname dat aandeelhouders een rendement eisen van twintig procent op hun geïnvesteerd vermogen, ontstaat een waarde van ID&T van eenentwintig miljoen euro. Bij deze waarderingsmethode ontstaat wederom een aanzienlijke ‘goodwill’ van ruim negenenzeventig miljoen euro.
 
Met deze bekende waarderingsmethoden schommelt de waarde van ID&T tussen een bandbreedte van tien en twintig miljoen euro. Echter, bij alle drie waarderingsmethoden kun je eigenlijk vaststellen dat er een significant bedrag aan ‘Goodwill’ wordt betaald door SFX Entertainment bij de overname van ID&T.
 
Waarom betaalt SFX Entertainment deze enorme prijs voor ID&T?
Blijkbaar geven de bestaande en huidige waarderingsmethoden een geheel andere waarde dan de prijs die SFX Entertainment betaalt. SFX Entertainment heeft mogelijk de toekomstige kasstromen van ID&T hoog gewaardeerd. Het is tevens goed mogelijk dat SFX Entertainment in de koopprijs alvast speculeert over een volgende exit na een bepaalde periode. Toch dient SFX Entertainment dan de waarde van de merken van ID&T in de tussentijd zien te verhogen. Maar hoe?

De belangrijke andere vraag, die rust op deze transactie, is: ‘Kan er worden vastgesteld dat de waarde van onderliggende data de koopprijs in belangrijke mate heeft beïnvloed?’ De waarde van data uit sociale media en de winstpotentie is normaliter niet zichtbaar in financiële jaarstukken. Traditionele waarderingsmethoden houden onvoldoende rekening met de onderliggende data. Hierin ligt echter een enorme potentie om de toekomstige geldstromen te verhogen.
 
Zoals Duncan Stutterheim zelf aangeeft  tijdens de presentatie bij de introductie van Kroodle: ‘de social mediacijfers van ID&T zijn interessant genoeg voor diverse bedrijven die in beeld willen komen bij een groot publiek’. Met meer dan 6,5 miljoen Facebook-fans, YouTube-kijkers en Twitter-volgers, is het aantrekkelijk geworden om, binnen de groepen van ID&T, als merk zichtbaar te worden. Hetgeen off-line bij ID&T al jaren voorkomt door zichtbaarheid van merken als Vodafone, Heineken, Budweiser, Bols en andere merken op de festivals en evenementen van ID&T. Tegenwoordig bevindt zich een groter deel van de fans binnen onder andere het eigen online domein en de eigen social media kanalen. Met incidentele spots op televisie worden over het algemeen minder kijkcijfers behaald. Een blik op de data ontwikkeling van enkele merken binnen de ID&T organisatie laat een aantal belangrijke aspecten zien.
 

Een opvallende is Tomorrowland. Dit is een festival in België, dat jaarlijks plaatsvindt. In een land kleiner dan Nederland is een enorme absolute ‘wereldwijde’ groei ontstaan in het aantal Facebook-vrienden en Twitter-volgers. Een toename van 61,2 procent (+750,000 volgers) in een tijdsbestek van slechts zes maanden. Met enkele voorzichtige aannames van waardebepaling van de achterliggende data, inclusief potentiële verdienmodellen, kan ID&T worden gewaardeerd op een waarde van vierentwintig miljoen euro per de status van maart 2013. Hierbij zijn de 13 belangrijkste merken van ID&T, in de onderstaande tabel meegenomen, die het bedrijf voert.

Wat gebeurt er met de waarde uit deze potentiële geldstromen, wanneer de aanwas van fans en volgers van onder andere Tomorrowland zich in dezelfde trend voortzet in de tweede helft van 2013?

In onderstaande grafiek is de huidige waarde per maart 2013 doorgezet naar de aankomende jaren en vergeleken met de aankoopprijs door SFX Entertainment.

 
Met in het achterhoofd de reden van de overname van ID&T door SFX Entertainment is een veel groter groeipatroon te ontwikkelen in data, volgers en daarmee bedrijfswaarde. 

In het persbericht van de overname is gemeld dat ID&T naar een ‘vooraanstaande rol in Noord-Amerika streeft’. SFX Entertainment wil groeien in de USA met een totale populatie van driehonderd miljoen inwoners. Een eerste succesvolle editie van Sensation in New York in oktober 2012 is een feit. Met SFX Entertainment krijgt ID&T nu toegang tot meerdere locaties in het grote(re) Amerika. Meerdere Sensation events kunnen daar gehouden worden met de operationele ondersteuning van SFX Entertainment. Stutterheim meldde, in dezelfde voornoemde presentatie, dat hij met ID&T wil doorbreken in India, waar inmiddels 1,3 miljard mensen wonen. Ook China heeft interesse in degelijke zeer professionele feesten.
 
Wat zal er gebeuren met de kasstromen uit nieuwe verdienmodellen of overeenkomsten met merken wanneer dezelfde groei door Sensation of Mysteryland wordt gemaakt in zowel de USA als in Inda en China? 
Met een gezonde inspanning op het gebied van social media kunnen unieke volgers op Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, etc … gerealiseerd worden voor het opzetten van additionele verdienmodellen. Bijvoorbeeld door overeenkomsten met merken, zoals dit onder andere offline in de laatste jaren al zichtbaar was met bijvoorbeeld Vodafone, Heineken, Samsung of Bols. Nu SFX Entertainment een belang heeft, kan dit geschieden met een veel groter bereik en gemak.
 

 Hoe kunnen additionele geldstromen ontstaan en waarde toevoegen aan de organisatie? 
Merkintegraties zullen in de netwerken van de diverse labels binnen ID&T gaan plaatsvinden. Door geavanceerd en zorgvuldig gebruik te maken van het eigen domein en social media netwerken kunnen nieuwe en digitale profielen uit de data van de achterban van ID&T worden gecreëerd. Naast demografische data ontstaan er namelijk interesse-data, zoals al eerder vastgesteld. Zo is onder andere vast te stellen, welke fan of volger uit de achterban van ID&T interesse heeft in een bepaalde productgroep door simpelweg te luisteren naar de achterban.
 
De volgende stap, die ID&T verder dient te nemen, is de data te verzamelen en te analyseren om daarna een vervolg of een compleet nieuwe strategie op te zetten, met als doel toekomstige inkomsten te realiseren en te laten toenemen. Modemerken als Diesel, Replay, Levi’s, Denham of Dolce & Gabbana kunnen in connectie worden gebracht met de achterban van ID&T. Maar ook telecom providers zoals Vodafone of T-mobile, biermerken, zoals Heineken of Budweiser, frisdrankmerken Coca Cola of Pepsi, of technologiemerken als Apple of Microsoft. Feitelijk wordt het vrij eenvoudig om uit de relatie met de achterban zichtbaar te maken welke merken interessant zijn om te integreren binnen de achterban van ID&T. En dat heeft natuurlijk een prijs. Voorzichtig, kijkende naar enkele cijfers uit ‘het festival dashboard’ van DDMCA, kun je nu al stellen dat zichtbaarheid op de Facebook-pagina van Tomorrowland een maandelijkse advertentiewaarde heeft van zo’n driehonderdvijftigduizend Euro. Laat staan dat je het hele ecosysteem van Tomorrowland waardeert.
 
Bij het aantoonbaar kunnen maken van de omvang van de volgers en fans, die bij verschillende merken horen, kunnen lucratievere overeenkomsten binnengehaald worden. De volle potentie van de gemeenschap, door middel van data, die hoort bij de merken (lees: festivals en evenementen) van ID&T is nog lang niet bereikt. 

Conclusie: 
Kijkende naar het aspect ‘kennis’ en ‘klanten’ binnen het begrip ‘Goodwill’, dan ontwikkelt zich een nieuwe aanvullende waarde op basis van data. Met de komst van de nieuwste social media trends en technieken, waarbij voor ID&T nu de mogelijkheid ontstaat om alle data, die wordt gegenereerd middels fans en volgers in online gesprekken of conversaties op te slaan, wordt het overduidelijk dat de visie op bedrijfswaardering en het aspect ‘Goodwill’ zal gaan veranderen.

In de waardering van ID&T door SFX Entertainment zijn op basis van toekomstige ontwikkelingen hele scherpe aanduidingen te vinden dat de data van fans en volgers van festivals en evenementen van ID&T waarde gaan toevoegen aan de organisatie, wereldwijd. De op het eerste oog vrij forse aanschafprijs van ID&T, zou ‘theoretisch’ – kijkende naar figuur twee en figuur drie – binnen tweeënhalf jaar terugverdiend kunnen worden, mits er een zorgvuldige social media- en internetstrategie wordt geborgd in de gehele organisatie.

* Dit artikel is geschreven in samenwerking met Pim van Berkel