Hoe wordt een platform volwassen? De case van Studiekeuze123.nl

Studiekeuze123 is een online platform dat jongeren helpt met het kiezen van een studie. Het is inmiddels het belangrijkste platform op dat gebied. Sinds het live ging werd die status opgebouwd door stap voor stap te blijven ontwikkelen. Een gesprek met de makers.

Communities, informatieplatforms, vergelijkingswebsites: een online platform is tegenwoordig steeds vaker een cruciaal onderdeel van het business- of bestaansmodel van een organisatie. Dat geldt ook voor Studiekeuze123.nl. Met ruim 1,7 miljoen unieke bezoekers per jaar is dit platform de afgelopen jaren uitgegroeid tot de grootste objectieve studievergelijker van Nederland en een autoriteit in het onderwijsdomein. Hoe maak je volgens Gert-Jan Bos (Hoofd Communicatie bij Studiekeuze123) en Tibor Uittenbogaard (Business Consultant bij bureau One Shoe) een platform groot?

Blijf meten en verbeteren

Vaak realiseren mensen zich niet dat het leven van een site of platform niet eindigt wanneer die live gaat, maar daar eigenlijk pas begint. “Met alleen een goed product ben je nog niet van succes verzekerd” vertelt Uittenbogaard. “Om een platform toonaangevend te laten worden moet je nieuwsgierig blijven naar wat de doelgroep ermee doet, hoe het écht gebruikt wordt en al metend en optimaliserend blijven verbeteren. Zo staat er niet alleen ‘iets’ live, maar werk je aan steeds meer relevantie voor je doelgroep.”

Onder het mom van ‘bouwen is doorontwikkelen’ blijven veel organisaties na lancering van een site of platform gestaag doorbouwen. Maar soms zijn die aanpassingen meer bezigheidstherapie voor de designer dan dat ze extra waarde leveren voor de gebruiker. Uittenbogaard: “Essentieel voor lange-termijnsucces is dat je bij elke stap van de doorontwikkeling kijkt naar de behoefte van de doelgroep en de stip op de horizon. Vraag jezelf af: hoe draagt het werken aan bepaalde onderdelen bij aan het behalen van dat doel?”

Alle optimalisaties in het kader van de missie

Ieder digitaal platform heeft natuurlijk een ander doel. Uit gegevens van de overheid blijkt dat in Nederland bijna 30% van alle studenten in het eerste studiejaar afhaakt (pdf), en dat dit voor ruim de helft hiervan het gevolg is van een verkeerde studiekeuze. Niet alleen kost dat de overheid jaarlijks miljarden, het is ook nadelig voor de onderwijsinstellingen en is, niet in de laatste plaats, vervelend voor de student zelf. Vanuit dat inzicht heeft het Ministerie van OCW samen met onderwijsinstellingen en studenten Studiekeuze123.nl geïnitieerd. Het platform beoogt het uitvalpercentage met overzichtelijke en begrijpelijke studie-informatie terug te dringen.

“Alle aanpassingen die we de afgelopen vijf jaar aan het platform hebben gedaan, hebben we langs deze missie gelegd”, vertelt Bos. Het platform is de afgelopen jaren steeds verder uitgebreid met onder andere studiekeuzetooling en persoonlijkheidstesten. “Een goede ervaring voor onze bezoekers is bij ons belangrijker dan onze eigen doelstellingen als platform” lacht hij. ”We zijn continu bezig het platform zodanig te optimaliseren dat scholieren sneller en eenvoudiger de juiste studie informatie vinden. Ook als dat betekent dat bezoekers sneller doorklikken naar de website van een onderwijsinstelling en dus minder tijd op onze website doorbrengen.”

Aandacht voor SEO en design

Ook al vindt de volgende stap in de customer journey voor studiekiezers buiten de website plaats, toch kun je volgens Bos en Uittenbogaard zeker op impact sturen. Want hoe meer aankomende studenten Studiekeuze123 gebruiken, hoe groter de maatschappelijke impact. Daarom heeft het team de afgelopen jaren veel aandacht besteed aan SEO om het bezoekersvolume te verhogen. Dat leidde in 2019 tot een stijging van 45% van organisch verkeer.

Ook de ervaring op de pagina’s zelf is steeds aantrekkelijker gemaakt. Uittenbogaard: “Met veel aandacht voor design en soms ook humor creëren we de juiste sfeer en zorgen we ervoor dat de doelgroep het platform ook daadwerkelijk graag — en vaak — gebruikt.” Bos vult aan: “We hebben continu gewerkt aan een steeds frissere uitstraling in combinatie met een betere gebruikservaring en vindbaarheid van de content. Met als resultaat dat het aantal unieke bezoekers is gestegen van 917.000 in 2016 naar ruim 1.75 miljoen in 2020.”

Testen testen testen

Om optimalisaties waardevol te laten zijn moet je gevoel blijven houden met de doelgroep. “Dat doen we door usability-tests uit te voeren, continu nieuwe onderdelen te releasen, te meten en te optimaliseren” vertelt Uittenbogaard. Bos licht toe: “In het begin deden we veel kwantitatief onderzoek. Dat was een goede manier om inzichten op te doen over de manier waarop jongeren het platform gebruiken en om hun mening te peilen over veranderingen op de site.”

Dat is tegenwoordig wat anders, vertelt hij. “Inmiddels hebben we een zekere mate van volwassenheid bereikt. De grote gemene delers hebben we wel op het netvlies. We onderzoeken nu met diepte-interviews veel meer de beweegredenen en het onderliggend proces om tot een goede studiekeuze komen, bijvoorbeeld in hoeverre het kiezen van een studie een rol heeft in hun dagelijkse leven en of een app in deze journey zou passen. Voor dit soort vraagstukken levert juist kwalitatief onderzoek interessante informatie op.”

Kleine stappen, hoog tempo

Wie agile werkt, weet dat de sprints kort zijn maar de weg naar het eindproduct lang kan aanvoelen, vooral als je budget niet oneindig is en je scherpe keuzes moet maken in wat te ontwikkelen. ‘Pragmatisch’ en ‘realistisch’ zijn volgens Bos dan de sleutelwoorden: “Met minder budget moet je slimmer verdelen, en met kleine stappen een hoog tempo aanhouden.”

Als voorbeeld haalt hij de ‘Mijn studiekeuze’-omgeving aan, een afgesloten omgeving binnen het platform waar studiekiezers een account kunnen aanmaken: “Als we dat in één keer helemaal mee in ontwikkeling wilden nemen werd dat een te groot en uitgebreid project. We hebben toen besloten om een eerste bètaversie van de ‘Mijn studiekeuze’-omgeving live te zetten. Qua functionaliteiten uitgekleed, en alleen bedoeld voor havo/vwo-ers die een bacheloropleiding zochten. Na een tijdje zagen we dat er steeds meer accounts aangemaakt werden en het veel gebruikt werd. Op basis van die validatie hebben we toen de stap gezet om dit onderdeel verder te ontwikkelen.”

Door snel behapbare stukken van een groter geheel te ontwikkelen kun je voortgang inzichtelijk maken en direct inzichten opdoen. “Je moet het wel aandurven om een product dat eigenlijk nog te smal is, en nog niet is zoals je het uiteindelijk wilt hebben er tóch in te gooien om te kijken of het werkt of niet. Je hebt dan eerder validatie voor je budget en bent flexibeler om je koers aan te passen.”

Samenwerken op dagelijkse basis

Korte lijntjes zijn hiervoor wel essentieel. Het team van Studiekeuze123 werkte gedurende langere tijd op het kantoor van digitale partner One Shoe. “We zaten tijdens het ontwikkelproces letterlijk naast elkaar. Zo kon ik de developers uitleggen waarom we bepaalde beslissingen moesten nemen, en de designers konden mij weer vertellen wat verschillende ontwerpkeuzes voor consequenties hadden”, vertelt Bos. Dat zorgt voor betrokkenheid van beide kanten. Uittenbogaard: “Hoe nauwer de samenwerking, hoe groter het teamgevoel en hoe meer alle teamleden intrinsiek gemotiveerd zijn om er echt samen een succes van te maken.”

Inbedden in de branche

Hoe goed en gebruiksvriendelijk je platform ook is, je wordt pas een gevestigde naam als het bij je doelgroep top of mind is: als je bij de juiste mensen naamsbekendheid geniet. Daarvoor moet je je platform inbedden in je branche. Kijk goed naar het speelveld waarin je organisatie en platform zich bevinden. Wie zijn de gebruikers maar ook de andere belanghebbenden? En via welke manieren kun je verbinding met hen maken?

Studiekeuze123 is bedoeld voor studiekiezers maar is ook veel breder inzetbaar voor ouders, decanen en onderwijsprofessionals. Het platform maakt op verschillende manieren contact met deze doelgroepen. Bos: “De jonge doelgroep van aankomend studenten bereiken we via Instagram met een heel eigen ‘tone of voice’ en content die inzetten op interactie. Naast adverteren heeft het account ook een geweldige organische groei doorgemaakt. Zo vergroten wij ons bereik enorm.” Facebook wordt juist specifiek ingezet voor ouders van studiekiezers en LinkedIn voor decanen en onderwijsprofessionals.

Om die laatste groep nog meer aan het platform te verbinden heeft Studiekeuze123 de keuze gemaakt om alle studiegerelateerde informatie te bundelen, in plaats van te verdelen over verschillende websites zoals voorheen. De website studiekeuzeinformatie.nl was bijvoorbeeld oorspronkelijk speciaal bedoeld voor decanen en onderwijsprofessionals. Die is afgestoten om de autoriteitspositie van Studiekeuze123.nl nog verder te verstevigen.

Geen project maar een proces

Aan autoriteit winnen doe je niet alleen door zichtbaar te zijn op verschillende online kanalen, maar ook door in gesprek te gaan met betrokkenen. In de gebruikersraden en gebruikerssessies van Studiekeuze123 zitten niet alleen studiekiezers maar ook onderwijsprofessionals. Dat levert concrete informatie op, zegt Bos: “Geregeld komen hier dingen naar voren die we kunnen verbeteren of tools die zij heel handig zouden vinden. Die nemen we dan mee in ontwikkeling.” Daardoor wordt het platform ook voor hen relevanter.

Werken aan lange-termijnsucces vraagt om de bereidheid om gedurende een langere tijd te investeren in je platform. Eigenlijk begint na livegang het échte werk pas: luisteren naar je doelgroep, continu doorontwikkelen en optimaliseren zonder daarbij je missie uit het oog te verliezen. Een volwassen platform is geen project, maar een proces.

Over de auteur: Margo Alderliesten is Marketing manager bij One Shoe.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.