De kracht van video: 3000+ nieuwe donoren voor Sanquin

Tomorrowmen won de award voor de Beste videocampagne volgens de jury van de Dutch Search Awards door de toepassing van emotie en nieuwe technieken om de boodschap bij de juiste doelgroep over te brengen. Hierin werd benoemd dat de cross-channel werkwijze, waarin geadverteerd werd op onder andere YouTube, STER, RTL XL, Instagram en Facebook, erg succesvol toegepast is binnen de campagne.

De campagne

Ieder jaar is het op 14 juni World Blood Donor Day (hierna: WBDD), een dag waarop wereldwijd aandacht wordt besteed aan het belang van bloeddonatie. Sanquin is de bloedvoorziening in Nederland en op WBDD bedankt zij jaarlijks haar donors voor hun belangeloze en levensreddende giften. In totaal wordt er ruim 720.000 keer per jaar bloed gedoneerd; met 35 donaties kan één mensenleven worden gered.

Sanquin benaderde Tomorrowmen voor een digitale marketingcampagne waarin niet alleen bestaande donoren moesten worden bedankt, maar ook het moment werd aangegrepen om aandacht te vragen voor bloeddonatie. De doelstelling voor de campagne was dan ook tweeledig:

1. Bedanken/heractiveren bestaande donoren voor hun belangeloze en levensreddende giften (op dat moment 300.000+)
2. Werven van 3.000 nieuwe bloeddonoren

Doelgroep en strategie

De videocampagne liep gedurende de hele maand juni. Er zijn drie video’s gecreëerd waarin patiënten bloeddonoren bedanken voor hun donatie. Dit is een boodschap voor de bestaande bloeddonoren van Sanquin, passend in de context van WBDD. Omwille van de doelstelling om ook nieuwe donoren te werven, heeft Tomorrowmen er niet voor gekozen om wervingsvideo’s te maken, maar dezelfde video aan potentiële bloeddonors te tonen. Op deze manier ziet de prospecting doelgroep een groep mensen (bloeddonors) die worden bedankt voor hun goede werk. Beide video’s eindigen wel met een andere boodschap:

Video werving nieuwe donors

Video bestaande donors  

De strategie van de videocampagne is dat er zeven kanalen ingezet zijn die crosschannel hebben samengewerkt. De kanaalkeuze is gebaseerd op de optimale targeting voor de twee doelgroepen: bestaande en potentiële donoren (prospects):

1. YouTube
2. STER/NPO Gemist
3. RTL XL
4. Facebook
5. Instagram
6. Display banner campagne (retargeting)
7. Google AdWords (search)

Uiting werving nieuwe donoren

Uiting bestaande donoren

Voor beide doelgroepen worden aparte landingspagina’s ingezet met verschillende call-to-action doeleinden:

Landingspagina werving nieuwe donors

Landingspagina bestaande donors

Resultaten en evaluatie

De video’s die een boodschap uitdragen voor bestaande bloeddonors hebben dankzij deze campagne ook potentiële donors getriggerd en ervan overtuigd te reageren, met als resultaat:

1. 3000+ nieuwe bloeddonoren;
2. De conversieratio is bijna verdubbeld vergeleken met vorige maanden (alle conversiedoelen: aanmelden, donortest, contactformulier, et cetera);
3. 40.000 pageviews van de landingspagina’s.

Daarnaast werden de volgende resultaten behaald:

• Stijging in zoekvolumes branded verkeer (+15 procent vergeleken met juni 2016);
• Stijging in zoekvolume naar ‘bloed doneren’ bleef aanhouden in de weken na de campagne;
• Dat retargeting-pools die werden ingezet in de displaycampagnes werkten uitstekend ter ondersteuning.

Onze takeaways: met video kunnen kan dus heel goed emotie overgebracht worden, ook aan een prospecting doelgroep. En video advertising kan voor directe conversies zorgen, zeker als het cross channel wordt ingezet.

AANMELDEN DSA 2018

Ook een award binnenslepen tijdens Dutch Search Awards 2018? Merken, agencies en professionals kunnen cases inzenden tot 30 september 2018. Kijk op dutchsearchawards.nl voor meer informatie.