Marketeer onderschat de kracht van social data

Centrale vraag voor elke marketeer is: wat wil de klant en hoe kan het bedrijf of merk daar zo goed mogelijk op inspelen om waarde toe te voegen? Om inzicht te verkrijgen in de behoeftes van de klant en de ‘pains & gains’ die er spelen bij de doelgroep, wordt er steeds vaker gebruik gemaakt van social data. Die vormen een belangrijke informatiebron voor productontwikkeling en innovatie, verbetering van de dienstverlening en optimalisatie van de marketingstrategie en de bestaande marketingactiviteiten.

De waarde van deze informatiebron wordt vaak onderschat, vind ik. Door analyse en interpretatie van social data verkrijg je meer inzicht in het consumentengedrag en trends binnen een branche of categorie. Dat inzicht kun je vervolgens op basis van de doelstellingen van een merk vertalen naar ‘actionable insights’, waarmee een marketeer direct aan de slag kan. Ik heb twee voorbeelden waarbij social data als belangrijke bron van informatie is gebruikt voor de optimalisatie van de marketingactiviteiten. Het betreft de totaal verschillende merken: Mentos & Chupa Chups global (van snoepfabrikant Perfetti van Melle) en coöperatie DELA.

Social data-analyse voor coöperatie DELA

Op basis van een uitgebreid consumentenonderzoek startte uitvaartverzekeraar DELA vorig jaar de campagne: ‘Wat je meegeeft, is wat je straks achterlaat.’ Op basis van dit gedachtegoed heeft DELA een nieuwe contentstrategie opgezet. Vervolgens wilde DELA weten in hoeverre de nieuwe contentstrategie het gedachtegoed van DELA uitdraagt, hoe dit wordt ontvangen door de doelgroep en waar mogelijke kansen onbenut blijven.

Gedurende drie maanden vanaf de lancering van de nieuwe contentstrategie werd een kwalitatieve analyse uitgevoerd, waarbij de door DELA geformuleerde contentpijlers het uitgangspunt vormden. Om een volledig beeld te krijgen van de beschikbare social data is er zowel gekeken naar de owned & paid media (Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Linkedin, Pinterest & het DELA blog ‘Voor elkaar’), als naar de earned media rondom DELA.

Binnen de analyse hebben we alle owned & paid media van DELA op diverse KPI’s geanalyseerd om goed inzicht te krijgen hoe de contentpijlers en de onderliggende contentprogramma’s in de praktijk worden gecommuniceerd door DELA en zijn ontvangen door de doelgroep. Tevens zijn de interacties getoetst op kwaliteit en is inzichtelijk gemaakt welke contentpijlers bij de doelgroep het beste resoneren.

Bij de earned media–analyse zijn gedetailleerde queries opgezet om een goed beeld te krijgen van de online buzz over DELA in het algemeen, maar ook over de verschillende contentpijlers en andere USP’s van DELA. Voor de analyse werden diverse analysetools gebruikt, zoals Coosto (earned media analyse), Social Bakers et cetera.

Om de contentstrategie van DELA verder te optimaliseren zijn aanbevelingen op verschillende niveaus geformuleerd uiteraard op basis van de uit de analyse verkregen inzichten. Zo bevatte het advies aanbevelingen over de kanalen waar bepaalde contentpijlers het beste ingezet kunnen worden en in welke verhouding. Tevens vloeiden uit de analyse aanbevelingen voort over de samenstelling van de contentpijlers en hoe deze beter ingevuld kunnen worden.

Verder signaleerden we bij de earned media dat niet alle stakeholders en hun behoeften even goed waren vertegenwoordigd in de contentstrategie.

Met deze inzichten uit de social data was kon DELA de contentstrategie optimaliseren op kanaal-, content- en stakeholderniveau, zodat de relevantie van de content sterk werd verbeterd.

Social data bij Mentos & Chupa Chups op internationaal niveau

Een totaal andere case die ik graag met je deel is die van snoepfabrikant Perfetti van Melle. Zij hebben onder andere de internationale merken Mentos en Chupa Chups in hun portfolio. Een van de belangrijkste doelen van het global digital team is de verschillen tussen de regio’s op internationale schaal afstemmen en maximale merkimpact realiseren. Daarnaast zochten ze naar een manier om merkbekendheid, marktaandeel en verkoopcijfers te vergroten en om regio’s onderling meer te laten samenwerken en delen.

Wij ontwikkelden een social maturity model en een template waarin elk kwartaal voor 21 regio’s voor Mentos en zestien regio’s voor Chupa Chups de social media performance wordt geanalyseerd.

De internationale social data voor alle 37 landen wordt beoordeeld op basis van de kwartaaldoelstelling. Hierbij onderscheiden we de kwantitatieve (de gebruikelijke KPI’s) en kwalitatieve content performance (bijvoorbeeld: komen de merkwaarden goed tot uitdrukking?), die we omzetten in key findings en concrete adviespunten voor het komende kwartaal, zodat er een leercurve ontstaat voor elk land. Met behulp van Coosto wordt de internationale online buzz geanalyseerd van de merken en herkennen we trends die de regio’s helpt om daarop in te spelen of contentthema’s over te ontwikkelen. Ook een concurrentieanalyse is onderdeel van het mondiale rapport om belangrijke trends te herkennen. Daarnaast worden innovaties en ontwikkelingen op social media gebied gedeeld, waardoor alle regio’s op de hoogte zijn van nieuwe contenttypen en -stromingen en advies krijgen over de inzet hiervan.

Met alleen deze social data-analyse en -rapportage was Perfetti van Melle nog niet geholpen. Het delen van kennis tussen de landen moest ook worden gestimuleerd, evenals het creëren van een competitiedrang bij de regio’s. Het antwoord: gamification. Via een prestatiedashboard worden de verschillende regio’s met elkaar worden vergeleken op basis van de social data en het ontwikkelde social maturity-model. Elk kwartaal wordt ook de top drie best presterende landen bekendgemaakt. Deze regio’s ontvangen een ‘best performing’ certificaat. Zo is voor elk land duidelijk waar zij sterk in zijn en waar juist verbeterpunten liggen, maar ook bij welke collega-regio zij aan kunnen kloppen voor advies.

Met deze twee cases, die zowel op nationale als internationale schaal zijn uitgevoerd, in twee totaal verschillende branches, tonen we slechts het topje van de ijsberg. Social data bevatten een schat aan informatie en er zijn nu al heel veel mogelijkheden voor marketeers om deze data gedreven in te zetten.

Dit artikel is samen met Ragna Jansen geschreven, social insights & research manager bij Your Social.