NIVEA Protégé app houdt je kind in de gaten

De Braziliaanse marketingafdeling van NIVEA combineerde op slimme wijze twee belangrijke onderwerpen voor jonge gezinnen bij een bezoek aan het strand: de huid van je gezin beschermen tegen de zon en continu zicht op je kroost. Hoewel deze uitdaging van alle tijden is, biedt NIVEA een oplossing die in de huidige tijdgeest past: men combineerde haar bedrijfsfilosofie met een app en een wearable device. Deze combinatie leidde tot de winnende inzending in de mobile categorie op het Cannes Lions International Festival of Creativity Tuesday.

Campagne aanpak
NIVEA kocht advertentieruimte in bij een aantal magazines die zich op haar doelgroep, millenial moms uit Rio de Janeiro, richtten. Het gros van de jonge moeders leest immers magazines wanneer ze op het strand zitten, of althans, proberen dat te doen.

De advertentie bevatte een strip en een verwijzing naar de NIVEA Protégé app. De strip kan heel eenvoudig worden omgevormd tot een vochtbestendig armbandje wat je om de pols van je kind kan doen. Door de app te activeren en te koppelen aan het specifieke armbandje wordt het mogelijk een afstand in te stellen die een alarm triggerde.

NIVEA stelt dat je op deze manier je kind nooit meer uit het oog kan verliezen. Daarnaast is een bandje ook nog eens een stuk gemakkelijker dan een ‘dogtag’ of het met een stift aanbrengen van de contactgegevens.

In de inzending voor Cannes stelt NIVEA samen met haar bureau FCB dat maar liefst acht op de tien mensen die de advertentie hebben gezien de app ook daadwerkelijk hebben gedownload. Voor de eerste keer in de historie was NIVEA Sun Kids het beste verkocht product in haar segment. NIVEA zag een stijging in de sales in Rio de Janeiro van 62 procent. Dat de campagne activeerde bleek wel uit het feit dat NIVEA veel verzoeken van consumenten kreeg om ook maar een bandje te ontvangen.

Het juryrapport
Jamie Robinson, juryvoorzitter in Cannes, noemde de inzending uit al die andere campagnes het kersje op de taart. Robinson stelde tegenover AdAge dat de campagne de ‘perfecte combinatie van het juiste medium die via de juiste lading, de juiste bedrijfscommunicatie op het juiste moment en tijd wordt ingezet.’ Aanvullend stelde Jamie Robinson, naast juryvoorzitter ook creative director van reclamebureau Pereira & O’Dell: ‘Het is een fantastische mix van een aantal van de oudste mediums in de wereld.’

Wat nu?
NIVEA valt met haar campagne in de prijzen en dat smaakt naar meer. Het is onbekend of NIVEA echter van plan is om haar campagne al deze zomer uit te rollen naar andere landen. Een lancering van de campagne zal net als in Brazilië de nodige positieve ‘word of mouth’ opleveren. Nog belangrijker is echter dat de doelgroep van NIVEA deze noviteit graag verwelkomt en het merk nog meer in verband wordt gebracht met verzorging en bescherming.

Is er dan toch nog een kritiekpuntje? NIVEA geeft aan dat het bandje langer meegaat dan een strandbezoek. De vraag is of je je kind wel dat bandje om laat houden of dat het om wat voor reden beschadigd wordt of niet langer werkzaam is. Dan is er alsnog paniek. Het zou nog sterker zijn als NIVEA op drukke stranddagen deze bandjes gratis uitdeelt of een samenwerking aangaat met beachclubs. Laat de zon maar schijnen!