-

Pepsi claimt online autoriteit dancemuziek

Pulse is het interactieve platform waarmee frisdrankfabrikant Pepsi in vijfenveertig landen een autoriteit op het gebied van dancemuziek wil worden. Fans zijn cruciaal voor het succes ervan. In Nederland is het beschikbaar sinds begin mei.

Strategie
> Platform voor continu interactie
> Een universele digitale belichaming van Pepsi neerzetten

Pepsi Pulse is een entertainmentplatform op de homepage van de frisdrankfabrikant dat voor continue interactie met de doelgroep moet zorgen. In Nederland ligt de nadruk op dancemuziek: fans vinden er nieuws, muziek en informatie. De content is te delen via Facebook, Twitter en Google+. “Pulse is de digitale belichaming van de propositie Live for Now”, vertelt Shiv Singh van PepsiCo vanuit New York. De Global Head of Digital heeft het concept inmiddels in twintig landen uitgerold.

Eind dit jaar moeten dat er ongeveer vijfenveertig zijn. “We realiseerden ons dat het belangrijk is om digitaal een universele uitstraling van ons merk neer te zetten.” Door de online vervaging van landsgrenzen is het systeem en design overal hetzelfde. “Met universele en lokale content kan ieder land zijn eigen invulling eraan geven. Het hart van het platform is de contentstrategie. En die is voor ieder land anders”, aldus Singh.

Doelstellingen
> Delen van content
> De Live for Now-gedachte overbrengen

In het eerste ontwerp zaten zoveel ziektes dat de eerste update vrijwel een nieuw websysteem betrof. Fundamentele eis voor het platform, dat door het Amerikaanse Organic is gebouwd, was dat content makkelijk te delen moet zijn. “Zodat het doorgeplaatst kan worden op alle sociale kanalen”, verklaart Singh. “Ondanks dat Pepsi een groot merk is en we een flink marketingbudget hebben, is het budget niet groot genoeg om het aantal gewenste mensen te bereiken.

We hebben de consument nodig om dat voor ons te doen.” Leidend is de overkoepelende campagnepropositie Live for Now. “Pepsi staat voor het opdoen van onvergetelijke ervaringen en leven in het nu. Ook met Pulse willen we op die manier waarde toevoegen aan iemands leven.” Als voorbeeld noemt hij de lancering van het nieuwste nummer van Beyoncé, een van de vele artiesten met wie het frisdrankmerk een partnership heeft. “Dat hebben we via Pulse wereldwijd op hetzelfde moment gedaan.”

Pepsi-pulse2

Knelpunten
> Juiste inrichting van content vinden
> Kortetermijnsucces

Het is voor ieder land zoeken naar de juiste lokale vertaling van Live for Now. In Nederland is LikeFriends, het bureau dat ook de sociale strategie van Pepsi in ons land doet, verantwoordelijk voor de contentmanagement. “Je kunt niet alleen plaatjes laten zien”, zegt strateeg Stef de Jong. “Je moet als merk ook dingen doen die aansluiten bij wat je roept.” Het is continu draaien aan de knoppen om de juiste afstelling te vinden, bijvoorbeeld in de hoeveelheid branding. Een valkuil is volgens De Jong dat je het grotere merkverhaal uit het oog verliest. “Zo hadden we zelf een blikje ontworpen waar we veel positieve reacties op kregen. Op zich goed, maar het gevaar is dat je gaat herhalen en daarmee op kortetermijnsucces stuurt.”

Resultaten
> Content verschijnt hoog in Google
> Waardevolle learnings

Het is nog te vroeg voor resultaten die echt iets zeggen, maar een ding wil Singh graag noemen: “In de VS verschijnt de content van Pulse via natuurlijke weg, dus zonder advertenties, hoog in Googles zoekmachine. Als je bijvoorbeeld in de Amerikaanse zoekmachine ‘hottest DJ’s’ intikt, staan de aanbevelingen van Pulse als tweede op de hitlijst. Dat betekent dat Pepsi op het internet als een autoriteit op het gebied van muziek wordt gezien.”

In Nederland zijn voor dit jaar nog geen doelstellingen geformuleerd. “We zijn van alles aan het uitproberen”, zegt senior brand manager Michael Blankert van PepsiCo Nederland. “We hebben een contentdeal met Club Judge en Substage om elke dag artikelen over dancemuziek aan te leveren. Om niet iedere dag een uur bezig te zijn met wat wanneer online kan, heb ik met LikeFriends inmiddels een contentkalender gemaakt.” Ook is het zoeken hoe Pulse het beste via sociale media is aan te jagen. “We gaan nu testen of dat met een betaalde tweet ook werkt en of we bepaalde content bijvoorbeeld beter in een banner dan in een tweet kunnen zetten. Het is learning by doing.”

Kosten
Voor PepsiCo in Nederland beperken de kosten zich tot de lokale contentdeals – twee tot drie artikelen per dag – en het managen van de content. “Amerika betaalt de software en hosting van Pulse”, aldus brand manager Blankert. “Samen met de twee global contentdeals, waar ieder land gebruik van kan maken, zitten daar de grote bedragen.” Voor twee tot drie artikelen per dag en het beheren en inrichten van Pulse zegt Blankert tot nu toe voor ‘een paar duizend euro’ klaar te zijn.

* Dit artikel is tevens gepubliceerd in het Juninummer van Emerce Magazine (#123)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond