Tweet Fighter: vechten met je sociale status

Met Tweet Fighter kunnen jongeren hun sociale status meten en bevechten. De social game is de digitale doorvertaling van de campagne ‘All you can tweet, post & whatsapp’ van Hi en zet vol in op mobiel.

Strategie
> Tv-commercial digitaal vervolg geven
> Je sociale status meten met anderen

Tweet Fighter is het digitale vervolg op Hi’s tv-commercial met de drie vrienden in een sushi-restaurant. In de game gebruik je je sociale status in gevecht met anderen. “De hoeveelheid tweets en posts van de afgelopen maand bepalen daarbij je startpositie”, legt Kees van Dorp uit, die de game in samenwerking met MediaMonks maakte. Volgens de technology director van Red Urban hebben jongeren de behoefte om hun sociale populariteit te vergelijken met anderen. Een beeld dat communicatieadviseur Steffen Rieter van Hi ook ziet: “Veel Likes of reacties geven een bepaald aanzien.”

Spelers via Twitter konden in de game ook een social fight tussen andere personen starten. “GeenStijl heeft dat leuk opgepakt door Sylvie van der Vaart en Sabia Boulahrouz tegenover elkaar te zetten. Zo’n idee fluisteren wij ze in”, vertelt Van Dorp. “Het is voor hen leuke content en voor ons een mooie manier om het concept onder de aandacht te brengen.”

Aan het aanjagen van de game ligt – naast de inzet van advertenties – een heel pr-plan ten grondslag. Met onder meer een contentpartnership met GeenStijl en een samenwerking met invloedrijke gebruikers van Twitter en Facebook. En middels een location based in-app-advertentie op Nu.nl werd wereldkundig gemaakt dat het spel ook live te spelen was op interactieve schermen in het metrostation van Amsterdam Centraal.

Doelstellingen
> Laden van campagneboodschap
> Neerzetten van propositie van onbeperkt berichten sturen
> Versterken merkvoorkeur

Toen providers begin dit jaar geen onbeperkt internet meer mochten verkopen, bedacht het telecommerk de propositie van het onbeperkt berichten sturen. Rieter: “Een belangrijk doel hierbij is om jongeren te laten zien dat ze dat bij ons toch onbezorgd kunnen blijven doen. Tweeten, posten en whatsappen is nu eenmaal wat jongeren het meest doen. Een online activatie in het verlengde van een tv-commercial werkt daarbij versterkend.”

Hi wil daarnaast uitdragen dat het merk het veranderde communicatiegedrag van jongeren begrijpt. “Met een mobiele game over sociale status maak je iets dat de doelgroep echt bezighoudt. Daarmee creëer je merkvoorkeur.”

Knelpunten
> De techniek voor mobiel
> Privacy waarborgen

Hi en Red Urban claimen met Tweet Fighter de ‘eerste mobile first social game’ te hebben gemaakt. “Mobiel is technologisch echt een ander spelletje”, zegt Van Dorp. “We zijn gewend aan campagnes op een groot scherm en met een snelle verbinding. Maar met mobiel gaan we weer een stapje terug in de tijd: kleinere schermen, minder capaciteit en minder data. En dan heb je ook nog te maken met veel verschillende apparaten en besturingssystemen.” Van Dorp vindt dat ze met Tweet Fighter echter op alle gebieden – animatie, ontwerp, techniek – het maximale eruit hebben gehaald.

Een hoofdbreker bleek wel het privacy-aspect, want om te kunnen starten, moet je Hi toestemming geven om je accountgegevens te gebruiken. Van Dorp: “In de eerste week zagen we dat mensen afhaakten, omdat er geen uitleg bij de startknop stond. Nu leggen we uit wat we gaan doen. Privacy is echt een issue onder jongeren. Blijkbaar zijn ze al verziekt door bedrijven die wel met hun data aan de haal gaan.”

Resultaten halverwege
> 145.000 unieke bezoekers
> 38.000 game-spelers

Na drie weken – de campagne loopt in totaal zes weken – vindt Van Dorp de cijfers ‘vrij aardig’. “Het is geen ‘klik & win’-verhaal, maar best een stap die je moet nemen om het spel te gaan spelen.” Daar is volgens Rieter bewust voor gekozen. “Het idee was om echts iets leuk te maken, een ervaring die je een goed gevoel bij het merk geeft.”

Financiën
Tweet Fighter is verantwoordelijk voor vijftien procent van de totale campagnekosten, aldus Rieter. “Tweederde gaat op aan mediakosten.” Concrete getallen zeggen in dit geval niet zo veel, vindt Van Dorp. “We wilden echt vernieuwend zijn, zowel in techniek als in inzet van media. Dat betekent dat je veel moet investeren. Oftewel veel pizza halen en avonden doorwerken.” En dingen uit te proberen, zoals de banner op NU.nl. “Alleen mensen die binnen een kilometer van Amsterdam Centraal waren, kregen die te zien. Van tevoren weet je niet wat dat gaat opleveren. Maar alleen door het te doen, kun je een grens verleggen.”

* Dit artikel werd tevens gepubliceerd in het meinummer van Emerce Magazine (#122)