Vodafone-campagne: racen met je brein

Een racewagen op afstand besturen met de kracht van je hersenen. Bezoekers van Vodafone-winkels konden afgelopen zomer Formula Brain in een simulator spelen. Met een finale op het circuit van Lelystad.

Strategie

• activatie ter introductie van de Samsung S9
• een racewagen besturen met je hersenen

Hoe meer je je concentreert, hoe meer kracht je genereert en hoe sneller de racewagen gaat. In de campagne ter introductie van de Samsung S9 ontwikkelden Achtung en Vodafone een race-game, waarbij spelers met hun hersenen de snelheid van de auto bepalen. “Toen we op het idee kwamen, vroegen we ons ook direct af hoe we dat in godsnaam voor elkaar moesten krijgen”, vertelt Mervyn ten Dam, creative director van Achtung. Met veel researchen en ontwikkelen, wist het bureau de game te bouwen in samenwerking met onder andere MediaMonks. In twaalf Vodafone-winkels konden klanten Formula Brain spelen in een simulator. De snelste spelers mochten uiteindelijk tegen elkaar strijden op het circuit van Lelystad, met inzet van een echte racewagen.

Deelnemers kregen hiervoor een VR-headset op die ook de hersenactiviteit meet. Versnellen door te focussen, remmen door te ontspannen. Voor de finale op het circuit hebben de makers deze techniek gekoppeld aan een zelfrijdende, elektrische racewagen. “Met behulp van een livestream via het 4G-netwerk kregen de spelers op schermen realtime beelden van het circuit te zien. Om de ervaring dat ze echt in een racewagen zitten te versterken”, aldus Ten Dam.

Doelstellingen                                                                                                                           

• engagement creëren op het onderwerp racen
• innovatief imago Vodafone versterken

Formula Brain is ontwikkeld als activatie in de introductiecampagne van de nieuwste smartphone van Samsung. Dat er geen telefoon is te bekennen, vindt Xavier Feliu van VodafoneZiggo ‘nou juist het goede’. “Ons doel was engagement creëren”, zegt het hoofd Brand Engagement en Sponsorships. “Dat doe je door dingen te doen die mensen echt leuk vinden. Formule 1 is zo’n onderwerp. Dat bracht ons op het idee om samen met Samsung iets met racen te doen.” Tegelijkertijd moest het ook het imago van Vodafone als innovatief merk versterken, zegt Ten Dam. Om te voorkomen dat het een platte merkcampagne zou worden. “De pay-off ‘The future is exciting. Ready?’ moet je blijven claimen.”

Knelpunten

• complexe ontwikkeling
• combineren van twee nieuwe technieken

De ontwikkeling van zo’n vooruitstrevend idee is complex, zegt Ten Dam. Het begon al met de vraag waar je dan een zelfrijdende auto vindt. “We hebben contact gehad met partijen over de hele wereld. Uiteindelijk was er een klik met een team studenten van een Duitse universiteit. Vervolgens moesten we hier een technische partij vinden en hen koppelen aan het studententeam daar.”

Hoe verbind je een headset die hersenactiviteit meet aan een zelfrijdende auto? Dat was de meest uitdagende vraag voor Mediamonks. “Eerst hebben we de VR-ervaring voor in de winkels gemaakt”, vertelt interactive producer Robert-Jan Blonk. “Mensen kregen de headset met VR- en EEG-techniek op hun hoofd. Vervolgens moesten ze een korte training doen om te snappen hoe ze de auto vooruit konden krijgen.”

Een uitleg van de techniek in een notendop: zes elektroden op het hoofd registreren hersenactiviteit op vier frequenties. “Als je slaapt is je hersenactiviteit tussen de nul en zes Hertz. Bij actief denken ligt dat tussen twintig en dertig Hertz. Bij angst en extreme sporten is het aantal Hertz het hoogst.” Mediamonks heeft de Hertz-getallen gebruikt om het systeem van de auto te coderen. “Op die manier konden we de auto besturen.” En daar zat de andere uitdaging: de bestuurder moest opnieuw leren rijden. Met zijn hersenen. Daarom hebben de partijen er voor gekozen het simpel te houden en alleen het reguleren van de snelheid tot een game-element te maken.

Resultaten

• half miljoen euro pr-waarde
• drie miljoen unieke bezoekers

De media-exposure was gigantisch, zegt Feliu. “Meer dan achttien miljoen impressies en een pr-waarde van een half miljoen euro. Dat bevestigt de belangstelling voor het onderwerp racen.” Harde kpi’s waren er voor de bijdrage aan het merk Vodafone. “Daar zien we onder meer een stijging van dertig procent van mensen die ons merk als innovatief beschouwen.”

Financiën

“Het was een complexe productie, dus niet goedkoop”, zegt Ten Dam. Maar eigenlijk zijn het drie campagnes in een, aldus Feliu: een instore activatie, evenement en de video over het hele verhaal. “Het heeft veel gekost, maar ook veel opgeleverd.” In alle eerlijkheid is dit niet de soort projecten waar je makkelijk geld mee verdient, stelt Ten Dam. “Maar dat wordt ruimschoots gecompenseerd door de energie en learnings die dit soort projecten opleveren.”