VW Rijbewijs lanceert platform voor nieuwe automobilisten

Het online platform Volkswagen Rijbewijs biedt jonge cursisten en rijschoolhouders allerlei diensten en voordelen. Zoals de Bob Bepaler en Barrel Browser. Een succes dat is ontstaan in tijden van crisis en dat zich nog steeds verder verspreidt via sociale media.

Strategie
• Toegevoegde waarde bieden aan cursisten en rijschoolhouders
• Platform met allerlei diensten en voordelen
• Tv-programma TMF aanjager voor bekendheid

Het halen van je rijbewijs is een emotioneel moment; iedereen met een rijbewijs weet nog in welk merk auto hij les heeft gehad en hoe zijn instructeur eruit zag. Een mooi moment om bij te zijn, bedacht Volkswagen. Samen met Achtung bedacht ze het “Volkswagen Rijbewijs”, een programma met als basis een online platform dat zich met allerlei diensten en voordelen op jongeren – de toekomstige automobilisten – richt. Zoals een zoekmachine voor autorijscholen, een mobiele app voor theorieles en het oefenen van het theorie-examen.

Het past in de bredere strategie van Volkswagen om als automerk “emoties te claimen” en een continue dialoog op te zetten. “Dat doen we door concepten en programma”s te bouwen rondom een gebeurtenis als het halen van je rijbewijs,” verklaart Menno van de Gronden, marketingcommunicatiemanager bij Pon”s Automobielhandel. Een tweede doelgroep die het Rijbewijs-programma aantrekt, zijn rijschoolhouders. “Scholen die alleen met Volkwagens rijden, kunnen zich aanmelden”, vertelt Jorre Rienstra, brand activation manager bij Pon. “Zij mogen cursisten het pasje geven dat ze nodig hebben om zich online te registeren. Op die manier werft het VW Rijbewijs dus cursisten en zorgt dat die bij 100 procent VW-rijscholen gaan lessen.” VW geeft rijscholen dus geen korting op een lesauto – zoals gebruikelijk in deze markt – maar ze genereert extra inkomsten door leerlingen te werven.

“Om zo’n platform tot leven te brengen heb je veel speldenprikken nodig”, constateert Jort Schutte van Achtung. “Alles wat je bedenkt moet erop gericht zijn om de drie pijlers van het platform – regelen, leren en rijden – te vergemakkelijken. Dus wel een zoekmachine met rijscholen, maar niet een verkeersbordengame”, aldus de art director. Online komt alles samen. “Maar je hebt ook prikkels nodig om het platform onder de aandacht te brengen”, stelt Schutte. Het reality programma License to Liberty bij TMF, dat mensen tijdens hun rijles volgde, noemt hij de belangrijkste aanjager voor de bekendheid van het platform. “Via sociale media kun je dat verder uitbouwen.”

Doelstellingen
• 300 rijscholen die zich aanmelden om landelijke dekking te hebben
• 9.000 geregistreerde cursisten
• 5 procent groei marktaandeel lesauto”s

Een landelijk netwerk van aangesloten rijscholen was – bij de start in mei 2009 – het eerste doel. “We hebben een brief gestuurd aan alle rijscholen die 100 procent VW rijden“, vertelt Rienstra van Pon. “Scholen die dat niet zijn, hebben we een interessante aanbieding gedaan om dat te worden.”

Het eerste jaar zette Volkswagen in op 9.000 cursisten die zich zouden aanmelden. Van de Gronden: “Met allerlei incentives, op festivals bijvoorbeeld, hebben we contact met ze gezocht. Zo zijn we bij de TMF Awards groots aanwezig geweest met onder meer een fotocrew. Simpele dingen, maar zo’n 35 procent noemde VW spontaan als sponsor van het evenement.” Ter ondersteuning van die doelen lanceerde het VW Rijbewijs steeds weer nieuwe diensten. Zoals de Bob Bepaler – een app waarmee je, bijvoorbeeld voor je naar de kroeg gaat, kunt bepalen wie de Bob wordt – en de Barrel Browser – een feed vanaf Marktplaats met alle VW’s tot 500 of 1000 euro. “Met gratis safety check”, zegt Schutte.

Prachtig natuurlijk, maar Volkswagen wil uiteindelijk gewoon zo veel mogelijk auto’s verkopen? “Ja, het commerciële doel was circa 900 lesauto’s te verkopen”, aldus Rienstra. “Maar net zo belangrijk was het bouwen van merksympathie. Het is een nieuw soort platform, dit zet ons merk als innovatief neer.”

Resultaten
• Ruim 700 aangesloten rijscholen
• 18.000 geregistreerde gebruikers
• 930 verkochte auto”s

Dat landelijke netwerk had Volkswagen snel te pakken. Van de Gronden: “We gaan nu richting de 700 aangesloten rijscholen.” Volgens Rienstra zie je rijscholen met een enkel ander merk omturnen tot een volledig VW-wagenpark. Omdat ze dan mee kunnen in het programma. “Door de voordelen die wij aan scholen bieden, hebben ze een usp richting de cursist. Zelf hebben ze niet het budget om cursisten te werven.” Met de zoekmachine op het platform forceert Volkswagen op die manier dat een zoekende cursist standaard bij een rijschoolhouder met VW uitkomt.

“Er heeft echt een enorme verschuiving plaatsgevonden. In een markt die heel competitief is”, benadrukt Rienstra.
Ook het aantal cursisten dat zich heeft aangemeld oversteeg de verwachtingen: ruim 13.000 in het eerste jaar, inmiddels doorgegroeid naar 18.000 nu. Verder heeft volgens Schutte De TMF-serie License to Liberty continu in de top 3 best bekeken programma’s gestaan en was Theorie op Mobiel een succesvolle app. “Hij is zo’n 50.000 keer gedownload. Hij heeft vier weken op nummer 1 gestaan in de app store.” En met 930 verkochte auto’s is ook de commerciële target gehaald.

Financieel
• budget 450.000 euro netto

Zo’n platform ontwikkelen kost relatief weinig, als je het afzet tegen een traditionele campagne, zegt Schutte. “Bij de laatste heb je het over de verhouding 20-80 voor productie en media. Maar in deze case hebben we nauwelijks geld in advertising gestoken. Behalve het TMF-programma hebben we verder niets traditioneels gedaan.” De productie van het platform, dat mei 2009 live ging en nog steeds draait, kostte in 2009 inclusief het tv-programma 450.000 euro. “Dat is grotendeels een eenmalige investering. Natuurlijk moet je het onderhouden, maar dan praat je over heel andere bedragen”, zegt Schutte. “En het aanjagen ervan kost geld, maar daarna vaar je op word of mouth.”

Knelpunten
• Vormgeving gericht op jongeren
• Continue dialoog gaande houden

Het was voor eerst dat VW zich tot zo’n jonge doelgroep richtte. “Dat stelt andere eisen aan de communicatie en was een hele uitdaging”, vertelt Schutte. “VW is redelijk steriel en strak. Dus moesten we ander beeld, met meer kleur, maken. Dat is goed gelukt. Het is nog steeds strak, én verfrissend.”

Een andere uitdaging is het onderhouden van de eigen Hyves- en Facebook-pagina, die het automerk sinds enige maanden heeft. “We hebben er een redactie opgezet om goede content te maken.” Want relevantie en entertainment bieden lukt goed, maar met mensen in contact blijven is lastig, stelt Rienstra. “Dat is een langdurig proces. Je moet wel steeds iets te melden hebben. Dus komen we met nieuws over het halen van je rijbewijs, iets met het weer en de nieuwe commercial van VW.” Dat het Volkswagen Rijbewijs een succes is, is volgens Van de Gronden bewezen: “Dit programma is groot geworden tijdens de ernstigste autocrisis aller tijden. Dat zegt genoeg.”

De weg naar de ultieme vrijheid

De kans dat iemand als eerste auto een VW koopt, is bijna 50 procent hoger is als die persoon ook les heeft gehad in een VW. Zo zou blijken uit onderzoek van Volkswagen. “Een relatie die bij VW sterker is dan bij andere merken”, aldus Rienstra van Pon. “Dus hoe meer VW-lesauto’s op de weg, hoe meer toekomstige kopers wij hebben.”

Automerken hebben volgens Rienstra jongeren nog nauwelijks ontdekt als doelgroep. Het succes van een platform als Volkswagen Rijbewijs onder de groep 16 tot 24 jarigen, zit vooral in het ‘ontzorgen van de weg naar de ultieme vrijheid’. “Wij kijken daarbij naar de knelpunten en helpen je daarbij. Geen borstklopperij of gimmicks om de gimmicks. Gewoon iemand helpen het roze pasje te halen. Dat past bij het merk Volkswagen.”