‘De customer journey is geen lineair proces’

Hoewel e-commerce nog niet zo lang bestaat, zijn een aantal vaststaande ideeën daarover inmiddels wel aan herziening toe. Dat bewijzen de Amsterdamse ‘brand builders’ Daan Klaver en Tim Weers van digital design- en developmentbureau Build In Amsterdam. “We richten ons niet naar de benchmark; die willen we zelf neerzetten.”

In het hartje van Amsterdam is hun kantoor, achter een paar onopvallende garagedeuren, een oase van rust. Voorbij de ‘barceptie’ geen schreeuwende kleuren of hippe flipperkasten, maar gewone bureaus, een slaap- annex meditatiehoek en veel planten. Een bewuste keuze, zegt creative director Daan Klaver, als tegenwicht voor de informatieoverload “waar we allemaal de hele dag door aan blootstaan”. Collega’s die overleggen doen dat meestal in het Engels, want ze komen van over de hele wereld. Een gevolg van de grote naam van Build In Amsterdam in het buitenland, waar het talloze internationale prijzen in de wacht sleepte, waaronder vier keer de E-Commerce Site of The Year Award – iets wat geen enkel ander bureau ter wereld eerder is gelukt. In Nederland heeft Build In Amsterdam altijd wat onder de radar gevlogen, merkwaardig genoeg.

“Ons werk kreeg al snel internationaal een podium en dat trok weer internationale klanten aan”, vertelt managing director Tim Weers. “Toen wij bijna negen jaar geleden voor onszelf begonnen, zagen we dat webshops voor merken vaak draaiden om de koopknop. Wat een etalage moest zijn, werd zo vooral een technisch verhaal, beheerd door mensen van IT en Sales, enkel gericht op conversie. Wij wilden de merkgedachte leidend laten zijn, merkplatformen bouwen op basis van strategie, branding en e-commerce, in die volgorde. Daarom zijn we voor onszelf begonnen.”

Waarde genereren voor de lange termijn
In een fysieke flagshipstore wordt niet iedere ‘meter’ geoptimaliseerd voor conversie. Hetzelfde zou moeten gelden, zo is de overtuiging van Klaver en Weers, voor digitale flagshipstores. Wie zijn site gebruikt om een merk te bouwen, is bezig voor de lange termijn. Een nieuw product krijgt dus niet zomaar een (tijdelijke) microsite, maar wordt binnen het bestaande platform op eigen wijze geïntegreerd. Dit resulteert in een duurzaam product, dat ook op lange termijn waarde genereert.

Klaver: “Wij zorgen ervoor dat alles het platform verrijkt. We ontwikkelen daarvoor modules, die met nieuwe inhoud steeds opnieuw kunnen worden ingezet.” Voor adidas.com ontwikkelde Build In Amsterdam een digitale ontwerptaal, vanwaaruit Adidas en alle sublabels in een consistente merktaal kunnen spreken zonder hun eigenheid te verliezen. Voor Suitsupply wordt continu gewerkt aan de artdirection van het merk en aan nieuwe toepassingen die de klantervaring, zowel on- als offline, verrijken. Klaver: “Merken ontlenen hun identiteit meer en meer aan hun site. Vroeger begon het fysiek, nu begint het steeds vaker online.”

Pionieren
Onze industrie staart zich blind op cijfers, stelt Weers, terwijl aankoopbeslissingen worden genomen op basis van emotie. Ook worden nieuwe sites in de beginfase nog te vaak ‘kapot getest’, waardoor al snel wordt afgeweken van het oorspronkelijke idee. Weers: “Wij doen dat anders. We lanceren bijvoorbeeld eerst op een kleine markt, om te zien hoe dat gaat. Dan optimaliseren we voordat we breed lanceren. We willen ons niet richten naar de benchmark, maar die zelf neerzetten. Door te pionieren, bijvoorbeeld met AR-technieken. Dat vereist wel wat durf vanuit de klant – voor Moooi zijn we daar al mee bezig.”
Die durf blijkt meteen een aardig filter als een nieuw prospect zich aandient. Belangrijke vragen zijn dan: is het een leuke klant? Kunnen we het verschil maken in deze markt? Klaver: “Wij pitchen vrijwel nooit. De tijd die dat kost, besteden we liever aan het beter maken van ons werk voor bestaande klanten. Ons werk moet ons visitekaartje zijn.”

UX=UI
Een mooie bijkomstigheid van de internationale faam van Build In Amsterdam is dat zowel Klaver als Weers geregeld wordt gevraagd om ergens een voordracht te houden. Mooie gelegenheden om met wat prikkelende statements de vakgenoten wakker te schudden. ‘UX=UI’ is daar een voorbeeld van: de stelling dat user experience en user interface moeten samengaan. Klaver: “Ook zoiets: waarom zit het menu bij zo veel mobiele websites nog steeds bovenin? Met één hand kun je daar nooit bij op je mobiel. Het lijken kleine dingen, maar die maken veel verschil. Zo voldoen onze sites aan alle toegankelijkheidseisen voor mensen met een beperking. Daar zit, naast een ideële, ook een zakelijke kant aan: het zorgt voor 10 tot 15% meer conversie.”

Het adagium ‘attract, engage and convert’, dat de customer journey als een lineair proces beschrijft, is voor Build In Amsterdam achterhaald. Weers: “Een merk creëer je niet met losse productpagina’s, maar door op elke pagina merk, product, service en ervaring centraal te stellen. Bij ons komen klanten dan ook niet voor een eenvoudige webshop; wij bouwen digital flagshipstores.”