2010: ‘Nieuwe’ businessmodellen in advertentiewereld

De Telefoongids BV en Marktplaats azen allebei op een deel van de advertentie-euro. Met het einde van het jaar in zicht, is het weer tijd om vooruit te kijken. Emerce vroeg deze twee spelers naar de trends die zij zien voor 2010.

Johnas van Lammeren, marketing manager online bij De Telefoongids BV geeft aan dat online een steeds groter deel inneemt van de advertentie-euro van de MKB’er. " Dat is een algemene trend. We hebben grote klanten, maar ook heel veel kleine klanten. Die laatste gaan steeds meer online. Dat betekent in de advertentiewereld dat de klanten slimmer worden. Vroeger ging het alleen maar om aanwezigheid. Nu weten ze beter waar ze het over hebben. Dat is een groot voordeel. De klant wordt intelligenter, je hebt minder uit te leggen. We kunnen nu de toegevoegde waarde bewijzen."

Volgens Van Lammeren veranderen de businessmodellen. "Vroeger betaalde je om er te staan, een fixed fee per periode. Onder invloed van meettools als bijvoorbeeld Google Analytics, verdwijnen deze business modellen. De adverteerder gaat meer aanbieden. Er wordt een markt gecreëerd waarin vraag is naar performance based producten."

Veel voor weinig

Kiliaan Toorenaar, commercieel directeur bij Marktplaats, weet zeker dat search groot zal blijven. "En in display krijg je nog meer splitsing in onderkant en bovenkant. Veel partijen zijn voor vrijwel niks aan het verkopen, op risico van de exploitant. Dan krijg je heel veel voor weinig, maar heb je geen idee waar je staat en wie je bereikt." De andere kant, het premium segment, dat zit volgens Toorenaar meer op onderzoek en relevantie.

Hij vervolgt: "Voor exploitanten is dat eerste spoor een uitzichtloos traject. Het is raar in deze fase van online, dat het nu al een uitgekleed product is; veel voor weinig. Ik denk dat een aantal adverteerders zien dat toegevoegde waarde in beide zit".

Hybride model

De scheiding wordt volgens Toorenaar alleen maar duidelijker. "De onderkant was cpm, in veel gevallen cpc. Ik denk dat er een combinatie komt en dat we richting een hybride model gaan. Een combinatie tussen vaste tarieven en een stukje risico."

Veel organisaties zijn nog bezig om van traditionele marketing naar online te gaan zo stipt de commercieel directeur aan. Hij noemt het een ‘zorgelijke ontwikkeling’. "Bepaalde industrieën zijn 100 procent over, bijvoorbeeld de reisbranche. Maar retail bijvoorbeeld, is nog niet helemaal over. Zij zitten op keerpunt." Toorenaar ziet een mismatch tussen exploitanten en de adverteerder. "Onze site staat elke drie weken opnieuw live. Om een risico te dragen voor adverteerder moet je verantwoordelijk zijn. Als je geen expert bent op gebied van bijvoorbeeld hypotheken, dan kan je je partner niet bij hand nemen."

Online in de genen

Bij veel partijen zit online nog niet in de genen stelt de topman bij Marktplaats. "Als je naar die modellen toe wilt, dan verwacht je bij adverteerder waarmee je een partnership aangaat, professionaliteit en kennis van online. Je wilt er uithalen wat je er uit kunt halen. In veel gevallen kun je dat niet van exploitant verwachten en de adverteerder is er nog niet klaar voor. Het is een gestaag proces."