25 procent internet voor Sanoma Men’s Magazines
Vooral Autoweek is een eclatant online succes met steeds verdergaande marketing in de autohandel.
Met 31 titels op papier en 51 op internet haalt Sanoma Men’s Magazines nu al 25 procent van de marge online. Dat zei directeur Auke Visser tijdens het Nationaal Uitgeverscongres gisteren in Haarlem.
"Ik mag dit helemaal niet zeggen van corporate communicatie van Sanoma, maar ik ga toch over een paar maanden met pensioen. Het beste dat we dus kan overkomen is dat ze me nu ontslaan."
Met die humor als inleiding legde Auke Visser een soort van verantwoording af over de vernieuwingsslag die zijn club sinds de afsplitsing van Sanoma in 2002 heeft doorgemaakt. Die vernieuwing werd vanaf 2004 in gang gezet met een advies van McKinsey, de adviseur die volgens Visser gedurende de gehele geschiedenis van VNU, later Sanoma, een grote rol van betekenis speelde.
Het roer moest om. "Maar in het advies werd nog nauwelijks gesproken van internet terwijl dat toen al belangrijk was en ook een grote rol zou gaan spelen. We deden er nauwelijks van mee, behalve een website van Autoweek maar die stelde toen nog niets voor."
Tussen de schuifdeuren video
Visser richtte een ‘kenniscentrum’ op binnen SMM om de vernieuwing te onderzoeken en te onderbouwen en in 2005 een afdeling Digital Media, volgens hem met succes. SMM had twee grote slagen gemaakt: de overgang naar veel meer ‘special interest titels’ en veel meer internet. Dat heeft geresulteerd in de beoogde verdubbeling van de omzet, ofschoon de winst daar (net) geen gelijke tred mee kon houden.
De reclameverkoop heeft SMM helemaal zelf ter hand genomen. Visser: "We zoeken voortdurend naar mensen die zowel print als internet goed begrijpen en zowel apart als gecombineerd kunnen verkopen."
Ze moeten inmiddels ook veel bewegende reclame zien binnen te slepen want SMM produceerde in 2008 al zo’n 1.300 video’s. "Die hebben nog een hoog tussen-de-schuifdeuren gehalte. We hebben wel een eigen studio, maar het mag allemaal weinig kosten.
Opbouw op internet vindt Visser moeilijk: het lijkt zo eenvoudig, maar hier geldt ook de regel: hoe verder je ervan afstaat en minder verstand je ervan hebt, des te eenvoudiger lijkt het. De lead times voor de ontwikkeling van een website zijn net zo lang als van een tijdschrift."
SMM kocht een aantal titels die ‘in garages’ waren bedacht en tot een succes gemaakt zoals Belegger.nl, InsideGamer en Gamer.nl en vorig jaar Autotrader voor de markt in tweede hands auto’s. Visser vindt dat tijdschriftuitgevers zoals Sanoma – ook eigenaar van Ilse Media – het goed gedaan hebben online. "Tijdschriftuitgevers zijn dynamischer dan krantenuitgevers", sneerde hij met genoegen in de Philharmonie Haarlem.
Dieper in de autohandel
Sinds kort is SMM met Autoweek een nieuwe fase ingegaan met marketing met als doel dieper in de marketing van de autohandel te komen en daarmee veel hogere marges te behalen. In het fictieve voorbeeld van Auke Visser:
- CPM per view 0,04 euro opbrengst
- CPC per klik 1,50 euro
- CPL per klant 50 euro
- CPS per verkochte auto 800 euro
En met de aanschaf van een nieuwe auto komt ook de verkoop van de oude auto, waarvoor Autotrader.nl dan in beeld komt.
Visser schetste een fraaie theorie van de marketing die SMM daarvoor heeft ontwikkeld: vanuit het zoekgedrag van bezoekers op de autosites weet Sanoma naar welke auto’s hij op zoek is. Ook is bekend wat hij rijdt, zijn er e-mail en fysieke adressen voorhanden die vaak gekoppeld kunnen worden, en weet Sanoma niet zelden iets over de gezinssituatie en het inkomen van de persoon in kwestie.
En al dit combineren van verschillende vormen van dataverzameling vormt de basis voor een steeds diepere en lucratievere ingang in de automarkt, waarbij de reclame van vroeger nu online marketing is geworden. "Print zorgt voor inspiratie, het web is de poort naar transacties."
Overname VI mislukt
Als één van de grootste mislukkingen noemde Visser de poging om een algemeen nieuwsblad te ontwikkelen, een soort van ‘Elsevier light’. Dat zelfde Elsevier reed Sanoma in de wielen door een contract af te sluiten met Newsweek voor levering van artikelen net toen Sanoma met dit Amerikaanse nieuwsblad onderhandelde over een Nederlandse versie.
Ook een Nederlandse versie van Time rolde van de tekentafel, alsmede de Nederlandse titel ‘De Week’. "Maar met ik geloof wel 13 dummy’s verder en acht ton lichter moesten we een besluit van de directie in Hoofddorp hebben die toen net werd onthoofd. Toen ben ik maar mee gestopt."
Spijt had de uitgever, die ook Panorama en Revu op de been moet houden, daar niet van: ‘elke avond dank ik god op m’n blote knieën dat we er niet aan begonnen zijn. Ik denk dat we SMM tenonder was gegaan met de lancering, zeker als ik zie hoe bedroevend Elsevier nu draait op de advertentiemarkt."
Net zo’n mislukking werd de poging om Voetbal International over te nemen. Auke Visser: "Ik heb geloof ik met uitgever Cees van Nijnatten wel 245 keer een wedstrijd van Ajax bezocht en dat valt niet mee als het je club niet is. Die Snor, zoals wij Johan Derksen noemen, had er veel meer over te vertellen dan de directie…"
Foto: hugo90 (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
5 Reacties
Bart Zoetmulder
'Hoe bedroevend Elsevier nu draait op de advertentiemarkt?' Dat is wel heel jammerlijk schoppen van de beste man. Iedereen weet dat print onder druk staat, maar zowel in volume als in marges is Elsevier (veel meer dan de meeste SMM bladen) goed in staat om goed door te pakken. Daarbij heeft Elsevier meer dan 85% van zijn verkochte oplage in abonnementen, wat ook zorgt voor een zeer constante inkomsten stroom. Met lancering van, speciale edities (2007), Mobile (2008) en Video (2009) laat de titel zien dat men klaar is voor de toekomst en dat er verschillende verdienmodellen bestaan om een titel succesvol te houden. I rest my case.
Peter Olsthoorn
Inderdaad Auke Visser en niet Auke Kok. Is aangepast. En dan te bedenken dat ik die fout nu al zeker zes jaar maak. Diep schamen.Gelukkig gaat Auke met pensioen 😉
Peer Ulens
Niet zo heel moeilijk om het % internet van de omzet omhoog te krijgen, als de omzet in print zo dramatisch daalt…. En SMM gaat dit jaar weer terug naar Hoofddorp, dus kunnen we concluderen, dat het eigenlijk met een stand alone business unit is mislukt….
Dirk Drost
Wat een onzin! En makkelijk als je bladeninkomsten kelderen. Mijn voormalige lijfblad 'Zeilen' werd ingelijfd door SMM; niet alleen werd de redactie gedecimeerd, het blad -dus- oppervlakkig, maar vooral de website verwerd van de vraagbaak voor alle zeilers in een zompige, onheldere en weinig informatieve brei. Als daar geld mee te verdienen is, wordt het tijd dat echte deskundigen in deze niche eens aan het werk gaan. Een misser is tot daar aan toe, maar je zo op de borst kloppen is ronduit verwerpelijk.
Tonie Broekhuijsen
Even een correctie: In 2004 stelde de website van AutoWeek niets voor, meldt mijn directeur op het Nationaal Uitgeverscongres afgelopen vrijdag.Ik kan me niet voorstellen dat deze quote uit zijn mond komt. AutoWeek.nl (2000) telde bij de oprichting van SMM in 2004 al meer dan 400.000 unieke bezoekers per maand. Het aantal pageviews schommelde maandelijks rond de 25 miljoen. Marketing en redactie runden bij AutoWeek gezamenlijk de meest winstgevende site van Sanoma Uitgevers. Voor die tijd alle machtig veel winst, kan ik u melden, dankzij de inspanningen van WebAds. We werden dat jaar voor de derde maal op rij genomineerd voor de Mercur voor de meest succesvolle tijdschriftenwebsite van Nederland. Dankzij de inspanningen van redactie en marketing behoren we nu, 5 jaar later, nog steeds tot die categorie.