Broadbase: Webwinkels reageren nauwelijks persoonlijk op geretourneerde artikelen

Webwinkels bieden genoeg mogelijkheden om artikelen te retourneren, maar snel en persoonlijk reageren op vragen en klachten van de klant blijft een probleem. Dat blijkt uit een door Broadbase geinitieerd onderzoek onder honderd webwinkels. 85 procent van de marketingmailtjes die na een terugzending ontvangen worden, zijn niet persoonlijk. Slechts tien procent stuurde een antwoord binnen zes uur.

In november en december 2000 lieten de onderzoekers een groot aantal consumenten artikelen bestellen, om die direct daarna terug te sturen. Zo wilde Broadbase graag inzicht krijgen in de omgangsvormen van de dotcommers. Vreemd is dat niet: Broadbase ontwikkelt analytische software die winkels moet helpen bij hun klantcontact.

Het blijkt dat winkels voldoende mogelijkheden bieden om artikelen te retourneren. Zelfs dotcoms hebben inventieve manieren gevonden om de klant meerdere mogelijkheden te geven, zegt Jeff Whitney, vice president product marketing van Broadbase. "Maar het probleem is dat winkels veel mogelijkheden laten liggen. Zestig procent van de bedrijven stuurt een mailtje met een aanvullende aanbieding, maar 85 procent daarvan is niet gepersonaliseerd."
En dat kost klanten. Zeker omdat het lang kan duren voordat een klant antwoord krijgt op mailtjes. 29 procent van de sites die de mogelijkheid van mailen bieden, deed er meer dan twee dagen over om de mail te beantwoorden. Maar toch liever een laat antwoord dan een snel maar onvolledig antwoord? "Ja, dat klopt", geeft Whitney toe. "Maar klanten hebben soms ook een dringend antwoord nodig, en dan dwing je ze een duurdere oplossing te kiezen, zoals een call center."

Klanten zijn simpeler vast te houden, door ze wel een persoonlijke boodschap te sturen. Cross-selling en herhaal-aankopen zullen dan meer voorkomen. Whitney: "Zoals een Zweedse cd-verkoper: Zij stuurden iedereen op z'n verjaardag een tegoedbon voor ongeveer tien dollar. Wat bleek: de klant kocht meer dan op die tegoedbon stond." Maar was die winkel niet het failliete Boxman? "Eh ja. Dit hadden ze dus veel eerder moeten doen."

Personaliseren kan alleen als de klant genoeg keuze krijgt. Gestandardiseerde antwoordmail is uit den boze, vindt Whitney. "Ik kende een bank met een dergelijk systeem. Zij waren heel blij met de 35 procent accuratesse; dan hoefden ze tenminste geen dure tijd te besteden aan die klanten. Over de andere 65 procent – die een slecht antwoord kreeg – dachten ze niet eens na."
Self-service op een site is een veel beter middel, vindt Whitney. Dan kan de klant immers zelf bepalen hoe en wanneer hij info zoekt. Aan de andere kant neemt het email- en telefoonverkeer met gemiddeld een kwart af.