Column: Multichanneling of smalspoormarketing?

Veel organisaties werken hard aan hun multichannel-strategie, maar met name aan de voorkant van hun organisatie. Ten onrechte, zegt Werner Laicht, managing director HSCG Internet, in de Emerce Estafettecolumn. Volgens hem moeten ook externe partijen betrokken worden bij de multichannel-strategie.

Veel organisaties werken hard aan hun multichannel-strategie, maar met name aan de voorkant van hun organisatie. Dat lijkt logisch, want dáár zijn immers de directe lijnen met de klant of prospect. Dáár zijn de kanalen die worden ingezet direct tastbaar, te meten, aan te sturen en te veranderen. Maar ook dáár ligt de grote denkfout. Alle ingezette kanalen worden in veel gevallen geïnitieerd door de marketing en sales afdelingen van een organisatie, met de focus op directe interactie met de klant.

Multichanneling is echter veel meer. Een juiste inzet van alle kanalen zet de hele organisatie in de steigers, waarbij front office en back office volledig met elkaar samenwerken. Sterker nog, ook externe partijen die betrokken zijn bij die bedrijfsprocessen waar de klant een rol speelt, maken deel uit van de multichannel strategie. Het is te vergelijken met het ‘beleven’ van customer relationship management in een organisatie. Dit begrip moet van voor tot achter, van boven naar beneden, tot in de kleinste hoeken van de organisatie het grote gedachtengoed zijn. De klant of prospect MOET in de hele organisatie centraal staan. Een constante customer focus is het credo.

En zo is dat ook bij multichanneling: de klant dient in alle processen het middelpunt te zijn. Dat betekent dus dat ALLE gegevens van de klant OVERAL inzichtelijk moeten zijn. Zo moet een call center agent te allen tijde weten wat de status is van de uitlevering van een product dat via internet besteld is, door een externe vervoerder geleverd wordt en waar de klant een vraag of klacht over heeft. Als alle ingezette informatiekanalen niet van voor tot achter op elkaar aansluiten, in zowel procesmatig, procedureel als technisch opzicht, dan kan een organisatie zich beter blijven richten op single channel strategie en deze daar waar nodig bijslijpen.

De praktijk wijst uit dat multichanneling voor een organisatie een absolute business accelerator kan zijn. Maar ook een enorme ‘pain in the ass’ als het niet goed wordt uitgevoerd. Die pijn zal dan niet alleen worden gevoeld door de klant, maar vooral door de hele interne organisatie. En daarvoor zijn er jammer genoeg geen aspirines. Voorkom dus liever die pijn en behoud uw klanten door middel van de juiste focus.

Werner Laicht, managing director HSCG Internet en bedenker van internet multichannel software DCnet. Hij geeft het stokje door aan  Sander Hilsum van Infotiser.