CRM: Customer Relationship Murder

Beste lezer, De column geeft stof tot nadenken. Wat ook de bedoeling was naar ik meen.Job heeft gelijk wanneer hij zegt dat het voor bedrijven veel goedkoper is om een klant te behouden dan een nieuwe te werven. De kosten van het binnen halen van een nieuwe klant zijn gemiddeld vijf keer hoger dan die van het behouden van de klant. (zie { http://www.crm-forum.com/crm_forum_white_papers/; http://www.crm-forum.com/crm_forum_white_papers/ } (?Let?s invest in relationships?). Met de stelling dat CRM geen lang leven beschoren is, ben ik het niet eens.Ten eerste bestaat CRM al heel lang. Een van de eerste definities stamt uit 1960 van Peter Drucker en Theodore Leavitt. ?The true business of every company is to make customers, keep customers and maximize customer profitability.? Iedere lokale groenteboer weet wat zijn klanten graag willen en onderhoudt persoonlijke relaties met zijn klanten gewoon door met ze te praten en ze aanbiedingen en suggesties te doen. Het verkrijgen, onderhouden en optimaliseren van klantrelaties is een van de kernprocessen van bedrijven. Ze vereisen onderhoudt en investeringen. Dit is nooit anders geweest en zal ook altijd zo blijven.Het huidige niveau van de informatietechnologie heeft er voor gezorgd dat het ook voor organisaties met een klantenbestand dat zich uitdrukt in veelvouden van duizend, mogelijk is om iedere klant op zich te analyseren en te benaderen met een op maat gesneden boodschap. (Dat dit momenteel nogal eens fout gaat of verkeerd wordt aangepakt, is normaal. Door schade en schande wordt men wijs.) Consumenten kunnen meer informatie krijgen via internet, dat staat buiten kijf. Hier ontstaat dus weer een nieuwe markt. Het presenteren van informatie over produkten op een zilveren dienblaadje is business. Of bedrijven zelf in deze markt moeten stappen is nog maar de vraag. Als je gaat winkelen kun je voor de groenten naar de groenteboer en voor het vlees naar de slager, maar het is toch veel makkelijker om naar de supermarkt te gaan waar ze het allebei hebben. De E-variant ligt voor de hand. Als ik op reis wil kan ik eerst naar de site van een reisorganisatie om de reis te boeken. Vervolgens naar de site van een verzekeraar voor de reisverzekering en dan ga ik ook nog eens naar de site van een autoverhuurder om een auto te huren op de vakantiebestemming. Heel veel informatie en transacties die ik eigenlijk veel liever zou doen op één site. De macht verschuift dus niet zozeer naar de klant, maar naar de aanbieder van een compleet informatie- en dienstenpakket. Natuurlijk speelt de prijs een rol die de klant zal moeten betalen, maar het gemak dient de mens en daarvoor is men ook bereidt iets voor te betalen. In het artikel ?Getting real about Virtual commerce? (Harvard Business Review, november-december 1999) staat hierover een heel interessante, begrijpelijke uiteenzetting. Ik denk dat het bedrijf dat zijn communicatie- en distributiekanalen optimaal weet te coördineren en de klant een op maat gesneden produkt kan aanbieden, voorop loopt. Of we dit beestje nu CRM noemen of gewoon gezond boerenverstand, dat lijkt me helemaal niet zo relevant. Een nieuwe naam helpt in ieder geval veel consultants weer aan werk. Dennis van Steijn4e-jaars Student Informatiemanagement 

Job, Volgens mij gaat jouw verhaal JUIST over customer relationship management systemen (CRM). Het gaat hierbij om een optimaal klantencontact. Wat volgens mij het allerbelangrijkste dat CRM zou moeten beogen, is dat de klant consistente en gelijksoortige ervaringen kan opdoen via de verschillende kanalen, zoals telefoon, winkel, kantoor, fax, e-mail, web-site. De klantervaring moet uniform zijn! Natuurlijk wordt de klant steeds meer 'keizer' (in plaats van koning) en zal steeds meer controle willen hebben op het koopproces en de bedrijfcontacten. Bedrijven zullen dus steeds meer de klanten gaan helpen. Uiteindelijk zal het allemaal gaan om de tijd van klant: hoe snel wordt je bediend, hoe lang duurt het om een besteld product in huis te hebben. En dat wil een bedrijf graag doen met CRM (or what's in the name). Paul Thuispthuis@icom.nl

Ik vraag me af waarom de schrijver van dit artikel CRM en het hele internet-gebeuren loskoppelt. Volgens mij zullen huidige CRM applicaties op korte termijn, zoals ook alle andere soorten applicaties, meer geintegreerd worden met internet technologie.Wat is de waarde van bovenstaand artikel dan nog?

Job heeft gelijk. De geschiedenis herhaalt zich. Gebruikt één producent hygiënische methoden; stort de hele voedselketen zich op hygiëne. Begint één fabrikant zijn zeep te verpakken; doen ze het vervolgens allemaal. Start iemand met kwaliteitsnormen; nu wil iedereen dezelfde regels. Waar blijft het onderscheid? Zo worden we allemaal zegeltjesverkopers. Maar Job geeft direct aan wat het alternatief is. Gewoon niet meedoen aan de hype. Vooral geen informatie verzamelen om je klanten beter van dienst te zijn. Kwaliteitsnormen in de prullebak. Zeep gewoon weer onverpakt verkopen. En stoppen met hygiëne. Da's pas differentiatie!

Een uitgesproken mening, zoals verwoord door de auteur van het oorspronkelijke artikel, roept altijd reacties op. Ik kan mij ook goed voorstellen dat de insteek die door de meeste bedrijven voor CRM gekozen wordt, deze uitgesproken mening bij de auteur oproept. Zelfs ben ik bereid zijn mening in die zin te delen dat er, uitgaande van het feit dat de consument ongevraagd gemanaged wordt, CRM geen lang leven beschoren is. Maar daar zit hem nou net de nuance. De klant zal alleen gemanaged worden als hij of zij dat zelf wil. De klant op een zo persoonlijk mogelijke wijze bedienen is altijd nog beter dan hem onbeschoft en ongeinteresseerd te behandelen. Net als in het echte leven zal een klant die onvriendelijk en onbeleefd geholpen wordt niet naar een (web)winkel terugkeren. Een groot deel van de mensheid is echter (nog steeds) gesteld op het "goedemorgen meneer de Vries" en "het gebruikelijke, mevrouw Jansen?" bij de plaatselijke buurtsuper of SRV-man. CRM maakt deze begroeting en de achterliggende bron van informatie over de wensen en gewoonten van de klant bij de producent, ook op grotere schaal mogelijk. Als een consument in staat wordt gesteld om aan te geven over welke onderwerpen en artikelen hij wel en over welke hij geen informatie wil ontvangen, dan heeft dit voor zowel deze consument als voor de producent voordelen. De consument managed zo de informatie die op hem afkomt, de producent managed, zo je wilt, de klant. Niks mis mee toch? Gewoon op een verantwoorde manier met CRM omgaan en allen kunnen er de maximale toegevoegde waarde uithalen. Wouter van den Bergwww.2C.nl

Wat ons (mij) betreft zijn er drie vereist vakgebieden voor CRM Online.Content, transactions en customer services. Realtime en Up-To-Date. Helaas zijn er veel te weinig bedrijven die dat begrijpen.

Is het niet zo dat met name het feitelijk toepassen van Customer Relationship Management aspecten achterwege blijven? Veel organisaties meten allerlei transacties en costomer retention, maar laten het na om ook eens met een open geest te kijken naar wat er feitelijk gebeurd en hoe de klantinformatie gebruikt kan worden voor zowel cross/deepselling als voor productontwikkeling en de kwaliteit van diensten, producten, services, etc. We merken allemaal wel dat het persoonlijk aanspreken van klanten bij bezoek aan de website erg leuk is, maar als vervolgens de klant respondeert moet wel de interactie aangegaan worden. Echter, 70% van de e-mail correspondentie wordt niet beantwoord. Ik zou zeggen er is nog veel te doen aan backoffice en cognitieve dissonantiereductie, alvorens er deep en cross ge-selled wordt.

Juist, de mogelijkheden met Internet vergroten de macht van de consument. Daarnaast is er sprake van een pull medium in plaats van een push medium, waardoor de consument op eigen initiatief op zoek gaat naar behoeftenbevrediging. Toch denk ik dat CRM toegevoegde waarde kan bieden voor ondernemingen en via een grotere loyaliteit een langdurige relatie kan opleveren met klanten (lock-in). Aspecten die hierbij van belang zijn, zijn: een sterke naam, goed contentmanagement, goede ontsluiting van de back-office en het aanbieden van maatproducten -en diensten op basis van klantinformatie en profielen. Slechts het implementeren van een CRM-pakket is dus niet voldoende.

Zit volgens mij nog een ander aspect aan. Klanten die inmiddels een LTR (lange termijn relatie) met een organisatie hebben opgebouwd zullen deze relatie in stand houden als deze niet substantieel minder performed als (de perceptie) van alternatieve keuzes. Voorbeeld: je bankrekening. Dus uitdaging voor de organisatie is gelijke tred houden met concurrenten. En moeten ze daartoe beter in staat zijn om klantgegevens te verzamelen/beheren dan de concurrent? Nee. En klanten die nog geen relatie hebben opgebouwd hebben veel aan brokers of vergelijkend warenonderzoeken. Als ze dan eenmaal een transactie plegen dan is de performance van de backoffice vaak doorslaggevend voor herhaalaankoop. Onder het motto: je krijgt nooit een tweede kans voor een eerste indruk. Maar de grootste groep klanten zullen verschillende intensiteiten relaties onderhouden waarbij de uitdaging van de organisatie bestaat uit het aantal aankopen te verhogen van bijv. 2 op de 10 keer naar 4 op de 10 keer. En als de klant echt zin heeft in een vergelijkend warenonderzoek dan heeft ie nu meer mogelijkheden tot zijn beschikking maar nog steeds even veel tijd als hij er voor over heeft. En als hij er geen zin in heeft besluit hij om te kopen misschien net als dat hij het vroeger deed. Kortom: power to the people: JA. Maar hoeveel van deze power komt van (info van het) internet en hoeveel van dat mensen mondiger worden? Dus in grote lijnen kan ik me vinden in het artikel. Wat overigens niet wegneemt dat we moeten nuanceren, want er zijn toch nog wat variabelen die op de grote hoop worden gegooid:- het type product of dienst maakt wel degelijk uit- de rol van het merk maakt nogal wat uit- de service rondom het product zou wel eens onderscheidend kunnen zijn (dus niet de kwaliteit van de operatie in het ziekenhuis maar de informatievoorziening daaromheen). Wordt deze variabele meegenomen dan is het nog steeds niet verkeerd dat organisaties proberen achter de satisfiers te komen van haar klanten. Een korte time-to-market en goede performance van de organisatie horen daar onomstotelijk bij. Maar of dit nu wezenlijk verschilt van de kruidenier van vroeger ?

Ook CRM is een hype! CRM bestaat al sinds de kruidenier op de hoek (hij kende immers al zijn klanten) alleen hebben we nu de technieken om het voor een brede consumentenkring te kunnen doen. Een aspect wat ik toch steeds mis is het volgende: We hebben de meest mooie en ingewikkelde systemen die CRM kunnen ondersteunen. De CRM applicaties, de callcenter technieken (ACD, IVR, popup screen….) etc.Maar we vergeten een erg belangrijk aspect en wel de medewerkers. Willen organisaties loyale klanten dan moet men medewerkers hebben die klanten aan zich kunnen binden. Er zal een duidelijke stijging moeten plaatsvinden in de kwaliteiten van medewerkers, zij moeten er voor zorgen dat de klant loyaal wordt gebruik makend van de technologie. Dick Bertelsconsultant

Grappig dit. Ben bezig een artikel te schrijven over de toekomst van CRM en Martech, kom dit tegen. De schrijver dezes heeft klaarblijkelijk geen gelijk gehad. Het is inmiddels 26 februari 2018… Zo leuk he internet. Dat ‘murder’ neem ik graag van m over, Zie mijn column morgen in CustomerTalk.