Cultuur bepaalt het succes van CRM
CRM (Customer Relationship Management) staat inmiddels met stip op nummer één in de aanhoudende parade van hypes die zakendoen op het internet voortbrengt. Dat blijkt ook weer uit onlangs gepubliceerde cijfers van C.E. Unterberg, waarin deze in de technologiesector gespecialiseerde investeringsbank aangeeft dat het slecht gesteld is met de real time dienstverlening van online financiële bedrijven in Nederland.
"Van de ondervraagde bedrijven bleken er slechts zeven te zijn met geavanceerde CRM toepassingen", aldus Unterberg. De enorme aandacht voor CRM geeft de indruk dat mijn ontluisterende ervaringen als Amerikaan in 'service-woestijn' Europa straks tot het verleden behoren. Maar één element mis ik altijd in de discussies die nu worden gevoerd, inclusief het nieuwe onderzoek van Unterberg. Iets wat consultants en techneuten niet kunnen beïnvloeden: de dienstverlenings-cultuur. Welke strategie en software je ook wilt inzetten: de relatie met klanten zal nooit verbeteren als de mensen die de CRM-tools gebruiken zich niet echt voor hun klant inzetten.
Wij hebben een aantal technisch vooruitstrevende e-CRM processen en systemen voor klanten gebouwd. Vaak heeft dit een geweldige impact, in positieve zin. Maar er zijn ook enkele hele tragische voorbeelden. Waarbij een strategische en technische CRM-oplossing compleet werd ondermijnd door de houding en het gedrag van de organisatie en de mensen die ermee moesten werken.
Een greep uit de 'oude doos': nog niet zo lang geleden liet een bedrijf een zeer vernieuwende CRM infrastructuur bouwen, compleet met zogenaamde 'automated call routing', waarbij aan de hand van het door de computer herkende telefoonnummer, de beller naar een bepaalde operator werd gestuurd. Helaas bleef het aantal telefoonlijnen zeer beperkt, waardoor honderden bellenden in de wachtrij werden geplaatst?
Een ander bedrijf besloot onlangs om bepaalde klanten helemaal niet te helpen, en dus programmeerden zij hun Voice Response systeem zodanig dat het systeem automatisch ophing bij deze specifieke klanten. Een wonderbaarlijke toepassing van de technologie?
Het derde voorbeeld betreft een bedrijf dat een e-mailfunctie op z'n internetsysteem zette. Het systeem is in staat om de aard van de vraag te herkennen en hier automatisch met een gerichte e-mail op te antwoorden. Deze klant besloot echter dat communicatie via e-mail nog niet zo belangrijk is, waardoor het systeem nu generieke antwoorden per e-mail terugstuurt. Tot op de dag van vandaag heeft dit vooruitstrevende systeem nog geen specifiek antwoord op een specifieke vraag teruggestuurd!
Service en een goede verstandhouding met individuele klanten stonden nooit boven aan het prioriteitenlijstje van Europese bedrijven. De huidige CRM praktijken zijn een weerspiegeling van deze geschiedenis. In het verleden konden bedrijven zich nog verschuilen achter beschermende (overheids)regelingen, regionale logistiek, nationalisme en een lage verwachting ten aanzien van de dienstverlening. Maar tegenwoordig zijn de markten wereldomvattend. En worden de verwachtingen ten aanzien van dienstverlening gemeten in minuten en uren – en niet in dagen en weken. Prijzen, beschikbaarheid en kwaliteit worden steeds meer gelijkgetrokken in Europa – en zie daar: CRM is opeens een van de weinige 'tools' die een bedrijf kan gebruiken om zich te onderscheiden. Bedrijven worden zich bewust van deze realiteit, en de verwachtingen van de klant groeien rechtevenredig.
Goed Customer Relationship Mangement staat of valt dus met de juiste cultuur – en niet met de technologie. Uit de juiste cultuur vloeit het juiste gedrag voort. En dat is ook wat klanten herkennen en waarderen. Bedrijven in Nederland, èn de mensen die er werken, moeten hun benadering ten opzichte van het contact met klanten (nog steeds!) fundamenteel veranderen. Onderzoek zoals dat van C.E. Unterberg, waarin wordt gesteld dat de 'dienstverlening van (online) financiële bedrijven onder de maat' is, draagt natuurlijk bij aan deze bewustwording. Maar het wordt nu toch echt tijd om erop te wijzen dat technologie alleen geen wonderen kan verrichten?
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
4 Reacties
Kees Mensch
Ik kan Mike zijn stelling onderschrijven, sterker nog, we kennen een voorbeeld waarbij we hetzelfde type applicatie toepassen in dezelfde organisatie waarbij alleen de prioriteit en aanpak rond de invoering verschillen, dit is precies het verschil tussen succes en een 'dode' applicatie. Succes betekent ook vaak de gebruikers bij de hand nemen en kleine stappen met ze doen zodat ze zien dat tools hun produktiviteit verhogen en dat er meer tijd overblijft voor 'nieuwe' of 'leuke' dingen zodat mensen de kans krijgen om te groeien. De wisselwerking is natuurlijk wat nodig is om dergelijke systemen tot een succes te brengen en dat is een duidelijke managementtaak.
luuk ros
In grote lijnen ben ik het met Michael eens. Ik verbaas me er echter over dat een gerenomeerd bedrijf als Cambridge niet te beroerd is om een aantal technisch vooruitstrevende e-CRM processen en systemen voor klanten te bouwen, terwijl aansluitend een strategische en technische CRM-oplossing compleet werd ondermijnd door de houding en het gedrag van de organisatie en de mensen die ermee moesten werken. Dat is m.i. geen beste houding van een Amerikaanse verlosser in de Europese service-woestijn. In de woestijn zijn dezelfde diensten en producten overigens soms goedkoper dan in de VS, maar dat terzijde. CRM (raar begrip eigenlijk, alsof je een relatie kunt 'managen') is primair een marketing-keuze of strategie en geen 'ICT-solution'. Strategische visies hieromtrent lijken me primair de verantwoordlijkheid van Marketeers. ICT-leveranciers faciliteren de uitvoering daarvan.
Sebastiaan Moesman
Ik ben het gedeeltelijk oneens met Luuk: Grote problemen bij CRM implementaties vind je namelijk vaak terug in fenomenen die veel weg hebben van "territorium afbakening".CRM, en zeker eCRM zorgen voor een enorme convergentie van informatiekanalen, waardoor afdelingen die traditioneel als marketing, sales, support, fullfillment etc. werden aangewezen binnen een eCRM omgeving steeds moeilijker te onderscheiden zijn. Sommige bedrijven zijn beter af als zij hun support kunnen optimaliseren op basis van kennis over de klant, dan als zij op basis van die kennis hun marketingeffort kunnen optimaliseren. Dus: Marketing zou zeker niet leading in CRM moeten zijn. Het is een bedrijfsbrede en ingrijpende verandering die gemaakt moet worden en die moet vanuit diverse onderdelen zorgvuldig belicht en gedragen worden. Kennis en inzicht over mogelijkheden van CRM trajecten zijn echter vaak zo klein dat slechts gedeelten van een organisatie zulke systemen gebruiken en dan nog ten dele. Ik geloof dat daar dan ook de crux van het vele falen zit. Cultuur en kennistekort dus als primaire oorzaak, en dan voornamelijk een combinatie van politieke strijd en onvoldoende inzicht in de mogelijkheden. Partijen die organisaties begeleiden in dit soort trajecten kunnen dan ook beter over een grote portie tweedekamergehalte en geduld beschikken dan over grote aantallen technici. En daar ben ik het dan weer met iedereen hier eens…
Sanne Pit , E-touch BV
CRM en het WWWVolledig met deze stelling eens. Zowieso wordt er binnen de IT (en in de internetbranche in het bijzonder) te weinig aandacht aan cultuur, in de breedste zin van het woord, besteed. Kort door de bocht: Intern is er veelal sprake van een "ellenbogen-cultuur", die de "softer side" van de samenleving niet aanspreekt. Dit terwijl die "softer side" zich beter in de klant in kan leven. Jonge bedrijven, snel geld, enz. enz., erg leuk, maar de klant is daar geen koning meer. Helaas is CRM en "real time dienstverlening" een zwakke (zoniet de zwakste) schakel in e-commerce. Het onpersoonlijke boezemt angst in, m.b.t. veiligheid en levering."Wat zou u doen, als u een bedrijf binnen kwam, en iedereen negeerde u?" In de VS is men daar veel verder in: een programma als HumanClick bijvoorbeeld, waarmee met één klik op de knop standaardantwoorden op standaardvragen kunnen worden gegeven: echter wel "live".Voorbeeld: http://www.e-touch.nl Daarnaast kan klantencontact verbeterd worden door iets van een "personal homepage". Een stuk van de administratie doet de klant zelf (gegevens wijzigen, etc. , in ruil krijgt hij/zij interresante (gepersonaliseerde) content en een snelle afhandeling. Geef de klant het idee dat hij/zij echt persoonlijk benadert wordt. Zo'n personal homepage, met de "lulligste" info, raakt de klant toch: "Gefeliciteerd met uw verjaardag, meneer Jansen".Dit alles is betrekkelijk simpel te realiseren. Nadat bedrijven online gepersonaliseerde communicatiesystemen gebruiken is de tijd rijp voor e-commerce. Men weet met wie men "in business" is, dus de angst is verdwenen. Let's get personal! Sanne PitManaging DirectorE-touch BV