De klant bestaat niet!

Business-to-business verkopers laten zich in de huidige malaise en masse bijscholen. Onder andere door hoogleraar Sales & Accountmanagement Willem Verbeke, die beweert dat 'de klant' helemaal niet bestaat.

Hebben e-business en customer relationship management hun waarde bewezen in de verkoop aan zakelijke klanten?

"CRM drijft op het idee dat er een klant bestaat. Dat is de grootste fout, want in de business-to-business handel bestaat ‘de klant’ helemaal niet. Companies don’t buy, people buy. Het gaat om groepen mensen binnen bedrijven die voor of tegen je zijn. De klant is verdeeld en daar kan e-business niets aan veranderen, want dat is een passieve methode. E-business werkt alleen bij commodities. Verkopen aan key accounts daarentegen betekent actief je eigen persoonlijke agenda proberen door te drukken."

Hoe dan?

"Goede verkopers gaan ruiken in een bedrijf, gaan netwerken bouwen. Meer mensen moeten gaan meedoen met de aankoopbeslissing. De verkoper moet ervoor zorgen dat hij het systeem binnen een bedrijf naar zijn hand zet. Ik noem dat shaping."

Wat is dat, shaping?

"Veel organisaties weten niet wat ze willen. Dat betekent dat ze beïnvloedbaar zijn. Dat biedt mogelijkheden om zo’n klant van richting te laten veranderen, te ‘shapen’."

Welke middelen heeft een verkoper?

"Het is cruciaal om als eerste een klant op ideeën te brengen, om een klant te helpen met problemen. Om waarde te creëren met een klant. Het is verder noodzakelijk om vrienden te maken binnen een bedrijf, bijvoorbeeld door etentjes te organiseren of een keertje naar het voetbal te gaan. Daarnaast kan het nuttig zijn om een paard van Troje binnen te brengen. Een IT-leverancier kan bijvoorbeeld een computersysteem gratis op proef installeren. Dit soort lobby-achtige activiteiten zijn niet via e-business op te lossen."

Dat is toch niets nieuws?

"Inderdaad, iedereen doet het, maar het blijft vaak onuitgesproken. Het gebeurt overal maar niemand praat erover. Het boek dat ik over ‘shaping’ aan het schrijven ben laat zien hoe mensen die streetsmart zijn dit toepassen, en hoe je het kunt leren. Er zijn nu eenmaal mensen die sneller dan anderen ruiken of er zaken te doen zijn, en die ook bereid zijn ‘vriendschappen’ te sluiten met klanten. Er zijn overigens ook verkopers die het niet kunnen, die vinden dat je altijd open kaart moet spelen. Dat zijn de farmers. De hunters daarentegen zien de kansen, hebben lef, timing, zijn instrumenteel en opportunistisch. De winnaar is degene met de meeste business IQ. Verder gaat het erom dat de inspanningen goed gedoseerd worden, dat wil zeggen aan strategische accounts. Als een bedrijf bijvoorbeeld levert aan food retailers, dan moet dat bedrijf Albert Heijn beschouwen als key account. In de eerste plaats omdat AH lang klant zal blijven. In de tweede plaats omdat anderen in de branche hoogstwaarschijnlijk het voorbeeld van Albert Heijn zullen volgen. Het is dus goed voor je reputatie om Albert Heijn als klant te hebben."

Wat is nu precies de rol
van e-business in dit geheel?

"Informatie verspreidt zich veel sneller dan voorheen. Iedereen weet dus ook sneller wat een concurrent doet. Het effect van die versnelde innovatie is dat er meer onzekerheid onstaat in het koop- en verkoopproces. Daaruit volgt dat er meer persoonlijk contact nodig is om die onzekerheid te reduceren. Er zijn dus per saldo meer verkopers nodig."