Deel dit artikel
-

De zes factoren voor een succesvolle brand utility

Een brand utility is een geliefd fenomeen aan het worden. Veel merken experimenteren ermee. Sommige met succes, andere vinden een dood spoor. Tijd om het net op te halen: welke factoren zijn belangrijk voor succes?

door Ingmar de Lange*

Een brand utility is een dienst die niet verkocht hoeft te worden. Door een dienst weg te geven, wordt het een promotioneel instrument. De klant betaalt niet met geld, maar met tijd. Het merk valt op, niet door leuk te zijn, maar door nuttig te zijn. En het is laagdrempelig om van het merk gebruik te maken. Een brand utility ligt daarmee tussen business development en marketing in.

Online media vormen daarbij is een belangrijke aanjager. Digitale diensten worden vrijwel kosteloos gereproduceerd, en kunnen makkelijk weggegeven worden. Het worden virale instrumenten, zoals succesvolle mobiele apps.

Maar, zoals bij alle populaire ontwikkelingen, zijn er geslaagde en minder geslaagde initiatieven. Daarom een checklist: een goede brand utility heeft zes karakteristieken.

  • Nut: Er is een verschil tussen leuk en nuttig. Er zijn veel grappige apps, maar een beperkt deel is structureel nuttig. De essentie van marketing is het bieden van toegevoegde waarde. Niet even, maar voor altijd. De brand utility is marketing back to basic: met alles waarde creëren.
  • USP: Een brand utility kan op veel manieren nuttig zijn. Belangrijk is dat het past bij het merk. Het doel is om de kernbelofte makkelijker te laten ervaren: geen woorden, maar daden. Veel brand utilities zijn nuttig, maar staan ver af van de USP, waardoor ze het merk niet relevanter maken.
  • Subsidie: Een brand utility gebruikt het marketingbudget voor een deel van de exploitatie. Dankzij deze subsidie kan een klant de dienst gratis gebruiken. Een brand utility berust op deze spanning: iets bijzonders voor niets. Dus niet iets aardigs voor niets, dan wordt het digitale prullaria.
  • Aandacht: Een brand utility is geen normale service. Behalve dat deze laagdrempelig is, heeft hij ook communicatiekracht: mensen gaan erover praten. Dat kan zijn omdat de dienst gratis is, maar het is beter om er ook functioneel een ‘purple cow’ van te maken. Wat interessant is: doordat marketing de dienst subsidieert, zijn experimenten mogelijk die op basis van financiële doelstellingen niet mogelijk zijn.
  • Behoefte: Dit punt lijkt logisch, maar wordt snel vergeten. Iets dat nuttig is, bij de USP past en opvalt, kan toch vooral voor de marketeer interessant zijn. De klant ervaart het niet als waardevol. Ofwel: een brand utility moet iets bieden dat de klant graag wil hebben, anders kan het niet structureel nuttig zijn.
  • Conversie: Tenslotte de hamvraag: wat levert het op? Het puntige antwoord: conversie. Iets nuttigs, dat bij de USP past en laagdrempelig bruikbaar is, moet snel leiden tot aankoop. De brand utility is de eerste stap over de drempel. Sampling, maar dan op serviceniveau.

Bij de meeste cases is conversie de grootste uitdaging: ze staan ver af van het kernproduct en leiden niet tot verkoopresultaten. Een goede brand utility verlaagt aankoopobstakels. Cruciaal is een goed beeld van de ‘customer journey’: wat leidt een klant af en hoe kan een dienst dit oplossen?

Online media verenigen communicatie en distributie in één kanaal. Het is tijd dat marketing dit voorbeeld volgt.

*Ingmar de Lange is oprichter van Mountview, een bureau voor innovatieve marketingstrategie. 

Deel dit bericht

3 Reacties

M Roelofs

Vergeet niet de 'founding father' van de BU strategie in Nederland te noemen, http://jeroendebakker.com/

Oli4B

Mischien leuk om wat cases/links aan het artikel toe te voegen.

Elise

Dan blijft de grote vraag hoe je die conversie tot aankoop kunt terugleiden naar de BU; oftewel hoe meet je de effectiviteit van zo'n BU?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond