DML 2012: ‘Online voor branding, niet activatie’

“Online heeft te lang geleeft met de gesel van de activatie. Laten we de AIDA-benadering opzij zetten en met het oog op de lange termijn merkwaarde overbrengen.” Antoinette Hoes van Tribal DDB pleit voor een wezenlijk andere benadering van online marketing dan nu gebruikelijk. 

Volgens de interactief strateeg heeft Online te lang moeten leven met de gesels van meetbaarheid en activatie. Ze onderschrijft dat het digitale media daar goed mee zijn, maar dat is niet het enige. “We moeten het hele proces van de consument richting een merk in beeld gaan brengen. En alle online contactpunten in kaart brengen.”

Die contactpunten moeten niet gebruikt worden om koude te verkopen of adverteren. Hoes pleit ervoor om van een holistische blik merkcommunicatie te gaan bedrijven. “De enige consistentie voor een bedrijf als, bijvoorbeeld, KLM, is de merkwaarde. Als je dat als vertrekpunt neemt, kun hoef je niet van campagne naar campagne te sukkelen, maar kun je creatieven direct voor een heel jaar laten werken.”

Hoes was vandaag een van de sprekers op de tweede dag van Emerce’ Digital Marketing Live in Amsterdam.

Een langetermijnvisie op het bouwen van een merk door direct aan de sluiten op de leefwereld van de consument is waar ze voor pleit. “Laat de gedachte aan activatie los en kijk naar wat het merk is en de waarde die dat overbrengt. De digitale kanalen moeten niet worden gebruikt als slap aftreksel bij een offline campagne, maar social by design zijn.”

Het voorbeeld dat de strateeg tijdens haar presentatie aanhaalde, was het werk dat Tribal DDB voor KLM leverde met de campagne Tile & Inspire. Daarmee brengt het voor langere duur de merkwaarden dutch, open, inspirational en reliable over.

Foto: FaceMePLS (cc)