Douwe Egberts laat consument online punten knippen

Sara Lee lanceert in februari voor de drie merken Douwe Egberts, Senseo en Pickwick een loyaliteitsprogramma op een vernieuwd e-commerceplatform waar de consument ook digitaal kan sparen. De organisatie wil een andere, online, doelgroep aanspreken door het spaarproces te versnellen.

“Met deze revival willen we het bestaande loyaliteitsprogramma optillen naar e-loyalty, en uitbreiden naar de merken in andere landen. Het is een pilot voor Sara Lee die vanuit Nederland wordt gestart”, aldus Femke-Anna van Zanten, Manager Douwe Egberts Brandstores, eCommerce & Loyalty. De consument kan voortaan met een kaart in de offline en online wereld sparen.

De huidige site koffieenkado.nl gaat per 13 februari verder onder de naam Douwe Egberts & Meer. De afzonderlijke homepages van de drie merken hebben elk een eigen shop die linkt naar het nieuwe platform, één warenhuis voor verschillende merken. Van Zanten: “Alles wordt opnieuw neergezet.”

Kofieenkado.nl was gericht op fulfillment van een programma voor de consument die offline punten knipte. Van Zanten: “De website was moeilijk te vinden en het had voor ons weinig focus. We deden het erbij. Nu willen we e-commerce en loyaliteit centraler in de organisatie neerzetten. Het is niet meer nice to have, maar need to have vandaag de dag.”

Financieel

Loyaliteit is een middel om het merkverhaal aan een grote groep consumenten te vertellen. Dat is dan ook de primaire functie van het platform. Het gaat om een grote groep mensen sterker te verbinden met de drie merken. “Als daar financieel een interessant concept onderhangt, is het mooi, maar dat is voor ons secundair”, zegt Van Zanten.

Het nieuwe initiatief is de vertaling van een offline winkel naar een online component. “Het loyaliteitsprogramma is een crosschannel en crossmediaal programma, off- en online hangen samen.”

Digitale DE-punten

Voor het vernieuwde loyaliteitsprogramma, integreerde LBi Lost Boys een nieuwe payment- en fullfilmentpartij, de website kreeg een redesign en het orderproces is geactiveerd. Op de brandsites van Senseo, Pickwick en Douwe Egberts worden etalages van de webshop geplaatst om traffic naar het platform te vergroten. De consumenten kan in februari koffie, thee en cadeaus online bestellen en afrekenen met iDEAL, een creditcard een eenmalige machtiging of de digitale DE-punten.

Met het project wordt het loyaliteitsprogramma van Sara Lee in Nederland verbreed. “Het is een pilot die uiteindelijk internationaal ingezet moet worden. Voor het einde van dit kalenderjaar hopen we ook in andere landen uit te rollen.”

Internationaal

Welke landen dat zijn, dat kan Van Zanten nog niet zeggen. “De bedoeling is dat de focus op Europa komt te liggen. Douwe Egberts is niet zoals Heineken een internationaal merk, maar heeft wel een internationale signatuur, verschillende merknamen met hetzelfde beeldmerk, de aroma lady. Het worden dus verschillende merken onder een vlag. Voor alle merken gebruiken we hetzelfde functionele platform.” Ze vervolgt: “Het staat klaar voor internationale uitrol in de grote koffie- en theelanden.”

Nieuw is dat de consument nu ook digitaal punten krijgt en saldo kan opbouwen, met online of in de DE-winkels en cafés gekochte producten en consumpties. “Dat gaat verder dan koffie en thee, ook bij de aankoop van bijvoorbeeld een espressomachines krijgt een consument punten”, aldus Van Zanten.

Online doelgroep

Sara Lee wil hiermee een andere doelgroep aanspreken door het spaarproces te versnellen. Niet enkel meer de trouwe consument die geduldig de zegeltjes uitknipt om zo een servies bij elkaar te sprokkelen, ook de online generatie die snel een cadeautje online wil kopen moet worden bereikt.

Het is een voorzichtige start. Van Zanten: “We gaan langzaam stapjes maken. Het moet eerst goed landen. Uiteindelijkis het de bedoeling om meer te gaan aanbieden in het programma. Misschien tickets voor events die binnen het merk passen. En we hebben een koffiekring op Hyves, dat kan je groter aanpakken met een eigen platform. Maar we starten met een simpel programma, sneller sparen en meer voordeel.”