Casper Mooyman (Douwe Egberts): ‘Koffie en thee gaan hand in hand met conversatie’

Casper Mooyman is sinds eind 2011 verantwoordelijk voor alle digitale activiteiten van de retailmerken van D.E Master Blenders 1753 (Douwe Egberts, SENSEO en Pickwick). Die overstap was opmerkelijk, want Mooyman komt uit de telecomhoek. Hij deed hetzelfde werk bij Vodafone. Aanstaande donderdag spreekt hij op Emerce Engage in Amsterdam.

Je lezing heet: Een goede dialoog start je met koffie en/of thee. Maar hoe doe je dat online?
“Zoals bij een goede kop koffie, begint het met een goede voorbereiding. Welke smaak heb je? Hoe drink je je koffie? Wanneer drink je je koffie? Wat is je systeem of machine? Soortgelijke vragen hebben wij eerst moeten beantwoorden voordat we de online activiteiten voor de merken van D.E Master Blenders 1753 konden ontwikkelen. Welke smaken in online dialoog zijn er? Op welke manier kunnen we dialoog voeren online? Hoe vaak kunnen we communiceren, en op welk deel van de dag of het jaar? Welke systemen zijn nodig om dit op te zetten? Op basis van een strategie, investeringen in infrastructuur en de juiste creatieve aanpak, denken we een goede start te hebben gemaakt met een onlinedialoog over koffie en thee.
“Diverse merken van D.E Master Blenders 1753 hebben afgelopen anderhalf jaar geïnvesteerd in online communicatie. Daarbij hebben we eerst moeten werken aan een solide infrastructuur, en zijn alle merken websites vernieuwd en hebben we moeten investeren in CRM-functionaliteiten (klantrelatiesystemen – red). Samen met het bedrijf Born05 uit Utrecht zijn we daarna gaan werken aan communicatie concepten, waarbij de focus vooral heeft gelegen op de zogenaamde single-serve koffie merken SENSEO en L’OR EspressO.”

Douwe Egberts heeft vanuit het verleden een sterk loyaliteitsprogramma, denk aan de spaarpunten. Heeft dat verleden je geïnspireerd in het gebruik van sociale media?
“Ondanks de groei van gebruik van digitale media, zien we dat de Nederlandse consument nog steeds trouw de waardepunten van onze verpakkingen knippen en verzamelen. Wel is het zo dat het loyaliteitsprogramma zich ontwikkelt. Zo kunnen de waardepunten al jarenlang worden ingewisseld in de onlineshop, en hebben we anderhalf jaar geleden een Facebook-campagne gehad waarbij het ruilen van waardepunten werd gestimuleerd (iets dat we overigens nog steeds zien gebeuren op Marktplaats.nl). Ook zonder het loyaliteitsprogramma is de stap naar sociale media gemaakt, omdat we zien dat consumenten deze nieuwe media omarmen. De meeste merken van D.E Master Blenders 1753 zijn vooral actief op Facebook. Koffie en thee gaan hand in hand met conversatie en dat merken we! De interactie op onze content is erg hoog vergeleken met andere merken. Daarnaast hebben we onlangs het YouTube-kanaal van Douwe Egberts vernieuwd en met tientallen video’s de rijkheid en verscheidenheid van koffie proberen te laten zien.

Wat zijn de uitdagingen voor engagement bij een vermoedelijk erg diffuus klantenbestand. De gebruiker van Apple is goed te definiëren, maar geldt dat ook voor Douwe Egberts?
“De koffiemarkt is de afgelopen jaren heel snel veranderd, met nieuwe zetmethodes en een grotere interesse vanuit de consument. En ja, iedereen drinkt wel eens koffie en thee. Maar wel iedereen op zijn eigen manier. De uitdaging is dus inderdaad groot om zo relevant mogelijk te communiceren. Het kennen van de behoefte en het profiel van de consument is daarom erg belangrijk. Juist vanwege het ontstaan van segmentatie in de markt is het belangrijk dit profiel te kunnen herkennen in ons klantenbestand. Met behulp van onze online dialoogactiviteiten zijn we in staat dit steeds beter in kaart te brengen en op basis daarvan te communiceren. We hebben in ieder geval verschillende merken (we vragen een opt-in op merkniveau), die kunnen aangeven in welk koffiesegment de consument zich bevindt (koffiepads, filter koffie, capsules, etc.). Zo weten we dus dat consumenten met een opt-in voor L’OR EspressO bijna zeker een capsule-koffiemachine gebruikt. De volgende stap is om nog iets meer te weten te komen.”