‘Games kunnen goedkoper met reclame erin’

Volgens game-expert Geoff Graber kunnen games goedkoper worden dankzij betaalde reclame in de spellen. Graber ging vorige week van Yahoo! Games naar Double Fusion, specialist in ingame-advertenties. Zijn opdracht: verover een markt van een miljard euro. Emerce sprak met hem.

Het statige Imperial College in Londen is donderdag 17 november het decor voor het eerste European Advertising In Games Forum. Een dag lang is voor met name Europese gamebouwers, adverteerders en reclamejongens het adverteren in een game onderwerp van gesprek. Gamercial, gamevertising, advergaming, het zijn zomaar een paar van de woordspelerige synoniemen die voor de potentieel miljardenindustrie van het ingame adverteren zijn bedacht. Dagelijks spelen naar schatting vijftig miljoen jongemannen tussen de 18 en 34 een computergame. Hoofdgast en oud-Yahoo! Game manager en nu CEO van Double Fusion Geoff Graber, weet hoe hij juist die groep te pakken kan krijgen.

“Jongemannen lezen niet en kijken nauwelijks televisie. Toch is het voor adverteerders een interessante doelgroep, want ze hebben wel wat te besteden” vertelt Graber. “Games spelen ze graag, en dan vooral games die een natuurlijk wereld neerzetten waarin zij een held of een avonturier kunnen zijn. En juist dat maakt het adverteren in een game zo interessant.” Hij geeft als voorbeeld de situatie waarin hij door San Francisco loopt en op iedere straathoek een Starbucks tegenkomt. “Dat straatbeeld, net echt, willen gamers terugzien. Van dat gegeven kan iedereen profiteren, de adverteerder, de gamer, en wij ook.”

Reclameborden en merkproducten zitten al zolang in games als er games zijn. Maar tot voor kort betaalde gamebouwers voor het gebruik van logo’s of merknamen, juist om de games echter te maken. “Nu is de situatie volledig omgekeerd,” vertelt Graber. “De markt is zo groot geworden, en het adverteren heeft zoveel meer mogelijkheden met het meten van kijkgedrag en het differentiëren in producten, dat adverteerders inmiddels betalen voor het plaatsen van advertenties in games. En ik sluit niet uit dat dit gevolgen heeft voor de prijs van een game. Die zou op den duur wel eens lager uit kunnen komen omdat de adverteerder meebetaalt.”

Reclamemoeheid
Double Fusion, het bedrijf waar Graber sinds een week werkt, zoekt bij gamebouwers adverteerders en bij adverteerders geschikte spellen; alles om grip te krijgen op een markt die naar schatting van de Yankee Group in 2008 een omzet zal maken van een half miljoen tot een miljard euro. Net als concurrenten In-Game Advertising Partners, Shockwave.com of Starcom MediaVest Group biedt Double Fusion een softwarepakket dat bijhoudt welke advertenties tijdens het spelen worden gezien, en hoe lang. Graber: “Daar hangt het prijskaartje aan. Iedere seconde tikt aan, maar de plek van de reclame is allereerst bepalend.”

Graber geeft als voorbeeld een advertentie van het wasmiddel Flash Car Wash van Procter & Gamble in het online spel London Taxi. Daarin is de speler een taxichauffeur met opdrachten die zo nu en dan zijn auto moet laten wassen. Een test met negenhonderd spelers, die werd uitgevoerd samen met Nielsen Interactive Services, liet zien dat spelers tot zestig procent meer productherkenning hadden. Het gebruik van 3D beelden van Flash Car Wash – 3D is een specialisatie van Double Fusion – leverde een dubbele herkenbaarheid op ten opzichte van eenvoudige reclameboorden met het product langs de weg in het spel.

Double Fusion was oorspronkelijk een Israëlische bedrijf maar is onlangs naar de San Francisco verhuisd dankzij een financiële injectie van tien miljoen dollar door investeerder Accel. CEO Graber heeft er grootse plannen mee. “Mensen onthouden ingame advertenties beter omdat het om een actieve interactie gaat.” Voor reclamemoeheid is hij niet bang. “Zelfs reclame in de aftiteling van een game, met een externe link naar de site van de adverteerder, wordt gewaardeerd,” zegt hij. “Reclame hoort er nu eenmaal bij, net als in de echte wereld. En dat is juist wat gamers willen: de echte wereld naspelen, maar dan spannender.”