Google: Programmatic buying komt naar televisie
Het zal nog een paar jaar duren, maar het staat volgens Google buiten kijf dat programmatic buying naar televisie komt. Adverteerders kopen dan reclameruimte op tv in via een openbare veiling.
Dat schrijven twee specialisten op het gebied van online video, merkreclame en marketing in een stuk op Thing with Google. Het is preken voor eigen parochie, maar het opiniestuk geeft een aardig idee van de overgangsfase die de tv-wereld te wachten staat.
Het inkopen van reclame op televisie is nu nog een handmatig proces. Mediabureaus en tv-netwerken zoeken de zenders en programma’s die het beste bij een adverteerder passen qua doelstellingen, onderhandelen de prijs en boeken de commercials in. Dit hele proces kan worden geautomatiseerd en dat zal ook gebeuren volgens Rany Ng en Anish Kattukaran.
“Programmatic tv definiëren wij als het geautomatiseerd in- en verkopen van reclame rondom tv-content met behulp van digitale data. Hieronder vallen tv-commercials op het web, mobiele apparaten en concerten tv’s en ook lineaire televisiereclame uitgeserveerd via digitale decoders.”
Ze omschrijven de huidige programmaticpraktijken als ‘meer gruis dan substantie’.
Net zoals online uitgevers dat een paar jaar geleden waren, zijn ook de tv-zenders terughoudend over programmatic. Het veilen van reclameruimte brengt transparantie in de prijsstelling en onherroepelijk prijsdalingen en, daarmee, lagere omzetten. De ervaringen op internet, en eisen van adverteerders, zullen de zenders uiteindelijk toch doen overschakelen.
Ng en Kattukaran stellen dat er minder waste zal zijn, meer beschikbare reclamebudget en betere reclameprijzen. Dat laatste is een politiek correcte uitleg voor: lagere tarieven die door betere targeting en groeiende volumes waarde opleveren voor de adverteerder. De zender zit alleen ‘lagere tarieven.
Een inventarisatie door Emerce Magazine vorig jaar laat zien dat de Nederlandse markt niet terughoudend staat tegenover programmatic in- en verkopen van reclameruimte op tv maar eerst de tegen in het water wil kunnen steken.
Foto: Robert Couse-Baker (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
2 Reacties
Fred
Zouden tv zenders niet juist meer kunnen verdienen als zij heel getargete advertentieruimte kunnen verkopen?
Dick N.
@ Fred, het is steeds meer een eis van adverteerders, het maakt de markt transparanter en sneller. Consumenten willen daarentegen minder hinder van advertenties, dus meer relevantie. De sleutelwoorden die de advertisingmarkt de komende 15 jaar zullen leiden zijn ‘snelheid’, ‘flexibiliteit’, ‘relevantie’ en ‘transparantie’. Dat daarmee alles wat nu digitaal is online gaat is onvermijdelijk. Waar mensen ooit sceptisch waren over de mobiele telefoon is het online gaan van digitale media de mobiele telefonie van de komende decennia. Wat ik hiermee wil zeggen is dat het niet uit maakt wat TV zenders willen. TV zenders zijn de nieuwe kranten als ze de markt niet geven wat het wil.