Gouden Spin voor Nokiagame

De Nokiagame heeft gisteren tijdens de uitreiking van de Spin Awards , de vakprijzen voor online advertising, de meeste prijzen in de wacht gesleept. De bedenkers van de Nokiagame, Human-I RSCG en Bikker Euro RSCG mochten ondermeer een Gouden Spin in ontvangst nemen. De uitreiking gebeurde tijdens het congres Internet Advertising 2001, waar bleek dat online marketing in de wachtkamer zit.

De vakjury koos voor de volgende winnaars:
Beste banner – Vliegend duizendje, door Medialand.nl
Beste branding website, Crossmediaprijs en Gouden Spin – Nokiagame, door Human-I Euro RSCG en Bikker Euro RSCG
Interactieprijs – Compaq Computer Brochurebrowser, gemaakt door CTS
Internetadvertising campagne – Volvo s60, gemaakt door M Digital

Het publiek mocht ook stemmen en koos de volgende winnaars:
Beste banner – Oudejaarsloterij, gemaakt door .bone Advertising
Beste branding website – Leukedingendoen.nl

Ongeveer driehonderd mensen hadden zich ingeschreven voor het congres Internet Advertising 2001 in het Amsterdamse Marcanti Plaza. Aansluitend was er de uitreiking van de Spin Awards gevolgd door de inmiddels traditionele Webdance.

Porno
"Ik zit tot over mijn oren in de porno." Het waren opmerkelijke woorden van een opmerkelijke spreker tijdens het congres over online adverteren. Wat kunnen online adverteerders leren van de porno-industrie? Met die interessante vraag was besloten Toine Rodenburg uit te nodigen, algemeen directeur van Janot Entertainment, beter bekend als Casa Rosso. Rodenburg vertelde hoe hij zijn online activiteiten was gestart, "op basis van een weddenschap met als inzet een reep chocolade". De vraag was of het mogelijk zou zijn om de voorstellingen in de theaters ook binnen korte tijd via internet uit te zenden. Dat lukte.

De volgende vraag was hoe de internetdienst bekender gemaakt moest worden en op welke manier er geld mee verdiend kon worden. Geld vragen voor toegang tot de website gebeurde al snel en via een omvangrijk affiliate netwerk – sites die doorverwijzen naar die van Casa Rosso – komt de site van Casa Rosso aan zijn inkomsten. Zoveel winst als er in het begin gemaakt kon worden zit er niet meer in, zegt Rodenburg. "Maar het is nog altijd meer dan de 10 a 15 procent waar men in het bedrijfsleven al heel blij mee zou zijn."

Noteringen in zoekmachines, waarbij iemand die 'seks' intypt ook Casa Rosso krijgt voorgeschoteld, daar bemoeit het bedrijf zich niet mee, zegt Rodenburg. Webmasters van andere sekssites mogen dit doen. Zij krijgen voor iedere betaalde klant die ze bij Casa Rosso aanbrengen een bepaald bedrag aan commissie, op basis daarvan kunnen ze hun eigen sites rendabel of juist winstgevender maken. "Op los verkeer kunnen wij geen geld verdienen", zegt Rodenburg. Klikratio's en pageviews hebben daarom voor Casa Rosso geen betekenis.

Maar is dit prikkelende voorbeeld waardevol voor de verzamelde online advertisers? Rodenburg vertelt dat na de eerste bannercampagne voor zijn site hij zich afvroeg wat hem dit nu op heeft geleverd. Die vraag leidde tot het instellen van betaalde diensten en affiliates die afgerekend worden op conversie. Als het gaat om betalingssystemen bijvoorbeeld loopt de pornowereld voorop, maar of dit geldt voor marketing? Rodenburg formuleert het als volgt: "Een klant die in erotiek is geïnteresseerd is zoveel anders dan iemand die een vliegticket bestelt, uit het een kunnen moeilijk lessen voor de ander getrokken worden."

Op de deelnemerslijst stonden weinig medewerkers van mediabureaus en al bijna helemaal geen adverteerders. Het werd enige malen met teleurstelling geconstateerd door sprekers op het congres. Maar is het verwonderlijk? Bij het merendeel van het programma was veel interessants te horen, maar weinig zaken die echt nieuw zijn, of die een nieuwe richting aanduiden in online marketing. Bekende thema's als privacy, meten van het effect, de hogere klikratio van superstitials (soort pop-up schermen met een reclameboodschap) en – wederom – rich media advertising kwamen aan de orde. Sommige van deze thema's zullen bij adverteerders eerder de behoefte oproepen om het nu eens goed te regelen, dan er nog eens informatief over te praten.

Willem Kors, consultant bij Bright Alley, gaf een blik in de toekomst, waarin internet en televisie zullen samensmelten. Dit levert ook voor adverteerders nieuwe mogelijkheden op om hun doelgroep te bereiken. Het zijn echter toekomstvoorspellingen die een jaar geleden ook al te beluisteren waren op andere congressen. Daarom niet minder interessant, om te zien wat eventuele mogelijkheden zijn in de toekomst, maar inmiddels beginnen de handen wel te jeuken. Geen wonder dat directeur Rodenburg van Casa Rosso, die mooie plannen heeft voor een snelle verbinding naar zijn website, zich afvraagt waar die toepassingen dan blijven. Het is wachten, tot partijen als KPN en UPC het echt mogelijk maken, zo wordt geconcludeerd.

Het grootste deel van de presentaties leek om die reden ook een pas op de plaats. Typerend was de toespraak van Jay Curry, ceo van The Customer Marketing Institute. De conclusies uit zijn presentatie – ken de klant en doe er alles aan om hem vast te houden – lagen zo voor de hand, dat een bezoeker na afloop vroeg wat er nieuw was. Triomfantelijk antwoordde Curry: "Totaal niets." Want alle technieken van online marketing zijn al bekend uit de offline wereld, en het feit dat die kennis nog zo weinig online wordt toegepast valt online marketeers aan te rekenen, aldus Curry. "Wie heeft er hier een site en weet of de bezoeker die er komt al een klant is?" vroeg Curry. Een sporadische opgestoken hand bevestigde zijn stelling.

Online marketing legt zich nu voor een belangrijk deel toe op het vertrouwen winnen van de adverteerders. Mir Wermuth, new media director van OMD Nederland, liet zien hoe het mediabureau waar zij werkt onderzoek heeft verricht naar het effect van een campagne voor een product van Zwitsal. Dergelijke resultaten zullen marketingmanagers beter aanspreken dan alle theoretische mogelijkheden van internet als marketingmiddel. Een tweede element waar volop aandacht naar is uitgegaan is privacy. Maar het is inmiddels wel duidelijk dat een bedrijf dat niet vooraf toestemming vraagt over het verzamelen van persoonsgegevens of ongevraagd begint met het sturen van reclame, zichzelf noch internetmarketing een goede dienst bewijst. Juridische kaders zijn een leidraad, maar wie erop wacht kent de marketinggeschiedenis niet. Met een sticker op de brievenbus bepaalt de consument zelf al jaren wat hij wel en niet aan reclame wesnst te ontvangen. Dat die discussie als het gaat om internet overnieuw gevoerd wordt is niet meer dan verspilde energie, of hardleersheid.

Blijft over de techniek. Het heeft er alle schijn van dat online marketing in Nederland door de techniek in de steek wordt gelaten, of beter gezegd: in de wachtkamer is geplaatst. In theorie – en tijdens presentaties op congressen – is alles mogelijk, maar in de alledaagse praktijk is slechts een klein deel uitvoerbaar. Ook als het gaat om online marketing heeft de adverteerder globaal drie wensen ten aanzien van zijn merk of product: dit moet zo bekend mogelijk gemaakt worden (merkbekendheid en sales), alles wat ik daarvoor doe moet te verantwoorden zijn binnen mijn begroting (return on investment), en als derde, alles wat er gedaan wordt om het product/merk te communiceren moet er goed en aansprekend uit zien.

Bij het eerste kan online advertising grote diensten bewijzen, binnen kaders zoals privacy en positie van online marketing binnen de mediamix. Als het gaat om het vertrouwen in het effect van online advertising, dan is waar te nemen dat dit begint te groeien onder adverteerders. Dit blijkt ook uit het feit dat in de Verenigde Staten onlangs traditionele adverteerders voor het eerst online in de meerderheid waren. Een doorbraak. Bovendien wordt er op allerlei vlakken, zoals onder voorzitterschap van het Internet Advertising Bureau, getracht om meer inzicht te geven in rapportage en effect.

De vraag is wanneer in Nederland online marketing de volgende stap kan maken. Wie nu naar in ronkende persberichten aangekondigde 'commercials' via de website gaat kijken kan maar met moeite een lach onderdrukken. Het blijken achteraf slechts stills te zijn. Wanneer komt er op brede schaal streaming media? Want hoewel er tijdens presentaties op gewezen wordt dat streaming media effectiever is dan banners en buttons, is dat natuurlijk iets wat de adverteerder wel eerst in de praktijk wil zien. Hetzelfde geldt voor de mogelijkheden met adverteren rond interactieve televisie. Te oordelen naar de voorspellingen van Bright Alley duurt het nog wel tot 2004 voordat adverteerders daar echt mee beginnen. Tel daarbij op de periode die het kost om het middel definitief ingang te doen vinden – oftewel het effect ervan vast te stellen – en we zijn minstens 6 jaar verder.

De techniek is er. Wellicht is het dan raadzaam voor online advertisers om zich in te spannen om die techniek ook aan het werk te krijgen in de alledaagse praktijk. Aan een discussie over privacy hoeft niet veel energie meer besteed te worden, rapportage aan adverteerders is een goed eind op weg. Zeker met de huidige stand van zaken rond online advertising lijkt het geen overbodige luxe om zo snel mogelijk een stap voorwaarts te maken, naar al datgene waarover al te lang wordt gesproken.