Happy Transaction 2

Happy Transaction: Ik citeer de heer Franken; "het laten samensmelten van entertainment in de marketingmix met als doel het op een prettige wijze aangaan van een relatie en het realiseren van een eerste transactie tussen consument en marketeer. Goed in eerste instantie is dit in theorie een prima artikel. De heer Franken geeft dan ook zijn visie op een nieuwe wijze van merkbeleving, interactieve marketing en loyaliteit bij klanten realiseren. Ik ondersteun dan ook zeker zijn visie in theoretische zin. In praktische zin zou ik graag nog een aantal kritische noten willen plaatsen. De inzet van TV is in mijn optiek niet per definitie geschikt om de first line of communication in te vullen binnen de marketing-communicatie mix. Voor een aantal fast consumergoods is het een uitstekend medium. Bij specialty goods en afwegingsgoederen hebben we juist direct al te maken met de fysieke beleving van een merk en product. Voor branding en positionering van een merk is TV vaak het meest geschikte medium. Echter het blijft massacommunicatie en qua fysieke beleving is er geen directe respons over het algemeen. De heer Franken schetst tevens dat er automatisch na het creëren van een emotie de potentiële doelgroep zal reageren. En dat daardoor het kaf zich van het koren zal scheiden. Sorry, maar zijn reclamemakers daar dan al niet jaren mee bezig. Dat we tijdens dit proces nu ook internet kunnen toevoegen als meet- en/of ondersteunend leadgenerator instrument is niet vernieuwend. De klant een product laten beleven en ervaren is ook niet nieuw. Doen we dat ook al niet als we Primafoon of een B2C beurs bezoeken. Natuurlijk wil een marketeer een happy customer die een happy product in de vorm van een Happy Transaction aanschaft. En uiteraard willen we dat deze consument perfect bij ons klantprofiel en propositie past. Maar willen we dat deze consument ook niet vertrouwen heeft in onze organisatie en haar producten en bewust een keuze maakt voor ons product. Persoonlijk wil ik als marketeer geen happy customers, maar juist loyale customers. Een happy customer maakt immers op basis van een tijdelijk goed gevoel de keuze voor mijn product. En zal dan ook niet zo snel de overstap maken binnen bijvoorbeeld homogene afwegingsgoederen. De doelgroep die zeker nog wel voor de Happy Transaction theorie van de heer Franken vatbaar is betreft over het algemeen jongeren en jong volwassenen. Zij kopen vaak spontaan en zijn zeer vatbaar voor trends en de merkbeleving die door marketeers gecreëerd wordt. Hierbij zou ik willen opmerken om juist fysiek een product te beleven en het internet als trial-and- error instrument in te zetten. Daarnaast zou ook digitale netwerk marketing een functioneel inzetbaar instrument kunnen zijn. Via een rich media viral marketing campagne biedt je deze doelgroep de kans op basis van hun persoonlijke netwerk een product of merk te laten beleven en ervaren. Hierbij is geen sprake van permission marketing, maar stuurt de ontvanger de boodschap direct door binnen zijn/haar netwerk en kan deze zich als een olievlek binnen subculturen verspreiden. De boodschap ontvangen is een cadeau op zich en na het inkloppen van een aantal laagdrempelige gegevens kun je deze doelgroep ook nog de mogelijkheid bieden om het product fysiek te beleven en hen te belonen met een direct voordeel. De fysieke Experience, waar de heer Franken over spreekt, moet in mijn optiek direct aansluiten op de het transactie moment. Het is dan ook van belang dat tijdens de "experience" een aantal aankoopmotieven worden gecreëerd en dat de consument loyaal is/wordt naar organisatie en product. Dat je vervolgens gegevens van hem/haar vraagt is de logische volgende stap. De klant zal dit graag aan je geven. Mits je daar nu maar een goede incentive voor biedt in de vorm van een product -of prijsvoordeel. Keep it simple stupid zoals een oude Chinese wijsgeer ooit zeiÉ

Good article and, as usual, interesting points; you can see how times have changed. Radio used to be the medium of e-motion (still is in many countries but not here), drawing you in – instead of shutting you out. Now, automation and presenters in love with themselves means no-one makes a date with wireless anymore. It still amazes me though how many Dutch TV commercials have no real call to action related to their website, actively getting the "shakeout" process going and filtering out the "interested potentials" from the "something-for-nothing-but-never-gonna-buy-your-product" crowd. Why visit your website? Personalised deals? Will you make me different from the crowd and increase my social currency? Will phone companies like KPN invent more "nokia games" and require you to watch for clues in clever TV commercials? It is happening elsewhere in the world. Be nice if Hero could do more than put a list of products on their site. I still think the TV/web campaign that Heineken did in the US for Amstel was brilliant – simultaneously create a campaign AND a pseudo-protest group against it (Garrison Boyd -Conservative, anti-fun). That was a real campaign but pulled MUCH too {early; http://www.emmawest.com/html/Final_Program/web_boyd.html } for details. There are some products that will have to live without the website. There have been brilliant TV ads for sperti, but I'm not gonna visit the website thanks.

Beste Paul Jan, TV kun je wel degelijk gebruiken voor andere diensten dan fast movers. Zo kennen veel fysieke experiences juist wel uitgebreide aankondigingen via TV en radio. Bovendien is het niet of-of, maar juist en-en. Eerst de massa, dan de experience en dan 1 op 1 gevolgd door de Happy Transaction. De fysieke experience is m.i. de brug tussen het eerste contact en de 1 op 1 interactie. En doe die experience nou eens een keer niet op een beursvloer, waarbij je elke 2 meter struikelt over zwetende hijgende verkopers (of consultants zoals dat zo verhullend heet). Laat je dienst (uitgaande van de visie dat een product ook een dienst is) nu eens in een andere omgeving tot zijn recht komen. Een omgeving waar je potentiele klant rond loopt, zich vermaakt (het liefst op een manier die aansluit bij jouw merk identiteit), een omgeving waar de focus niet ligt op verkopen verkopen en verkopen. Juist dat doen, is waarde toekennen aan de relatie met je klant zonder dat daarbij de transactie altijd prominent voorop staat. Want hoe wil je een transactie realiseren zonder de intentie te hebben een relatie aan te gaan? Juist door op zo'n manier een relatie aan te gaan, creer je een trouwe customer base. Ik snap dan ook niet zo goed waar je opmerking vandaan komt dat de happy customer per definitie een ontrouwe customer is. Als je het stuk leest (en dat van vorige maand) dan lees je dat ik juist een groot voorstander ben van langdurige (en dus winstgevende) klantrelaties. Juist doordat de relatie gelijkwaardiger is, is de happy customer ook trouw en loopt hij bij een actie niet direct naar de concurrent. Intern blijft customer life time value de belangrijkste maatstaf. Ik ben het overigens helemaal eens met je opmerking dat diverse dienst categorieen een andere benadering moeten hebben. Aankoopgedrag van fast movers verschilt natuurlijk van dat van specialty goods. Toch denk ik dat de pyramide zoals ik die schets op veel aankoopprocessen te leggen valt. Tot slot wil ik nog reageren op je opmerking: "De heer Franken schetst tevens dat er automatisch na het creëren van een emotie de potentiële doelgroep zal reageren. En dat daardoor het kaf zich van het koren zal scheiden. Sorry, maar zijn reclamemakers daar dan al niet jaren mee bezig. Dat we tijdens dit proces nu ook internet kunnen toevoegen als meet- en/of ondersteunend leadgenerator instrument is niet vernieuwend." Klopt helemaal! Reclame makers proberen via massa media emotie op te wekken en denken dat de consument dan naar de winkel rent om de dienst te kopen. Daar ben ik juist tegen! Het is hetzelfde als een auto kopen en hem op dezelfde dag willen rijden: praktisch onmogelijk!! Je moet tegenwoordig meer bieden dan een leuk filmpje om consumenten te interesseren voor je propositie. Daarom pleit ik voor een uitbreiding van dit model naar experience en interactie. En inderdaad: toevoegen van internet is niet nieuw. Wel nieuw is dat het gebruik ervan niet beperkt blijft tot meten of leads genereren. Het wordt ingezet om met (dus niet TEGEN) je doelgroep te communiceren. Dat is het verschil.