‘Het wordt tijd dat adverteerders internet niet louter uitkleden’

Ilse Media is veel in het nieuws sinds Joris van Heukelom dit jaar Paul Molenaar opvolgde als ceo. Nieuwe initiatieven, overnames, maar ook personeelswisselingen. Van Heukelom werkt met Ilse aan een nieuwe strategie. ‘Video was volstrekt onderbelicht.’

Joris van Heukelom volgde eind januari Paul Molenaar op als ceo van Ilse Media. Emerce praat met Van Heukelom op de dag dat bekend is dat bij moederbedrijf Sanoma Uitgevers Michiel Buitelaar directeur nieuwe media wordt.

Bron foto: Hans van den Heuvel

Ook Buitelaar is een opvolger van Molenaar, die namelijk twee functies tegelijk bekleedde en nu een jaar rust neemt. Voor Van Heukelom is Buitenlaar een oude bekende, zo werkten zij samen bij KPN. “Natuurlijk speelt dit al een tijdje”, vertelt Van Heukelom, “Ik ben heel blij met zijn komst, we kunnen aan het werk want er is een hoop te doen”.

Hij heeft het duidelijk naar zijn zin bij Ilse Media. Zijn kamer ligt naast de werkvloer waar vooral jonge mensen bezig zijn met de bekende producten. Het is dezelfde kamer als Molenaar, maar toch is er wat veranderd. Zo is het bureau ingewisseld voor een grote bank. “Voor 25 euro van Marktplaats”, grijnst Van Heukelom. Zijn werkplek bestaat uit een vierkante houten vergadertafel met een laptop. “Ach, het is nog maar voor een paar weken, dan vertrekken we naar het nieuwe pand vlakbij station Amsterdam Lelylaan.”

De verhuizing van de Sanoma-dochter is op meer dan één vlak opvallend. Ten eerste blijft Ilse Media in Amsterdam en trekt dus niet naar het grote pand van de tijdschriftenproducent in Hoofddorp. Ten tweede gaan niet alle afdelingen mee naar de nieuwe locactie. De jongerenafdeling ‘New Rulez’ is al verhuisd naar de binnenstad van Amsterdam

In Van Heukeloms omgeving werd verbaasd gereageerd op zijn nieuwe baan. “Ik kreeg commentaar uit mijn naaste kring. Er werd gevraagd wat ik hier in godsnaam zou moeten doen, het internetwereldje heeft geen goed beeld van de kracht dit bedrijf. Dat komt deels doordat de mensen binnen Ilse Media zeer productgericht zijn, wat je ook aan de kwaliteit van onze slagschepen ziet. Aan de andere kant heeft het te maken met de naam die sterk verbonden is met de zoekmachine die het ooit was. Het merk Ilse Media moet verder geladen worden, het zou dezelfde lading moeten hebben als bijvoorbeeld RTL Nederland waar allerlei zenders onder vallen. Met dit verschil dat Ilse Media een ‘digital only’-mediabedrijf met verschillende grote titels.”

Bron foto: Hans van den Heuvel

In de genen

De nieuwe topman is enthousiast over de ‘enorme rijkdom’ van de activiteiten in zijn bedrijf, evenals het ‘prachtige portfolio waar je alle kanten mee uit kunt’. “De dochterdag van Startpagina is daar een prachtig voorbeeld van. Ik was daar nooit geweest en ik moest op zaterdag naar Lelystad om daar mijn neus te laten zien. Een verplichting zoals dat hoort bij mijn functie en ik hoor mijzelf nog tegen mijn vriendin zeggen dat ik snel weer thuis zou zijn. Dat bleek dus een vergissing, de dochterdag is ontzettend inspirerend door al die mensen die zich verbonden voelen met het product. Van iedereen die op dit moment zijn neus ophaalt voor Startpagina, zou tachtig procent van mening veranderen na het meemaken van een dochterdag.”

Hoewel de zoekmachine die het bedrijf zijn naam gaf geen grote rol meer bij de uitgever speelt, wil nog niet zeggen dat er binnen Ilse Media niet over wordt nagedacht over ‘search’. “De dominantie van Google als zoekmachine valt niet te ontkennen, maar er liggen zeker kansen. Wij denken nu heel hard na over de representatie van de zoekresultaten. Over vijf jaar is de huidige werkwijze van Google niet meer te accepteren. Voer bijvoorbeeld de naam van een journalist in en er komt een lange rij met linkjes naar artikelen, verder moet je het maar uitzoeken. Dat kan veel beter door bepaalde artikelen er uit te lichten en deze op een pagina te presenteren met een combinatie van de verschillende mediatypes. Dat is veel efficiënter dan een lijst met 25.000 linkjes. Omdat voor het bedrijf de zoekmachine niet meer kritisch is, nemen we er de tijd voor en gaan we hierover in het najaar ons ei leggen. Zoeken zit natuurlijk nog altijd in onze genen, daar is het ooit mee begonnen.”

Rich media en video

Maar er zijn ook ontwikkelingen op internet waar Ilse Media een minder dominante rol speelt. Dat geldt bijvoorbeeld voor online video, maar daarin moet volgens Van Heukelom verandering komen. “Video was volstrekt onderbelicht bij ons. We zijn met de juiste mensen bij elkaar gaan zitten en gekeken naar wat het is, wat we er mee willen en allereerst of er we er überhaupt wel iets mee willen doen?”

“Er zijn twee belangrijke aanwijzingen dat Ilse Media iets moet doen met video. Ten eerste wijzen verschillende studies uit dat video een zeer belangrijk onderdeel wordt van de ‘display’. De online kijktijd stijgt maand na maand. Ten tweede wordt volgens schattingen jaarlijks ongeveer één miljard euro uitgegeven aan televisiereclame. Een deel van die enorme berg geld gaat vroeg of laat richting online en daar wil je als internetuitgever natuurlijk bij zitten. Het wordt tijd dat adverteerders internet niet alleen uitkleden vanuit een drang tot accountability, maar tevens inzien dat je online aan brand building kan doen. Dat ook merkdoelstellingen via het internet kunnen behaald worden. Rich media en video zijn hier een duidelijke stap voorwaarts.”

Video op het net wordt dus belangrijk, maar hoe speel je daar op in? Van Heukelom ziet duidelijk kansen. “Her en der wordt flink geklust met video. Het zaaien is dus ondertussen gebeurd. Maar echte samenhang is er niet.” Dat moet dus anders, maar volgens welke strategie? “Een uitgever heeft drie mogelijkheden met bewegend beeld. Ten eerste kan hij zelf video maken of inkopen, hij kan gewoon bij een producent duizend kilo video halen als hij wil. Ten tweede heeft het aggregeren van video op internet een enorme vlucht genomen, zeg maar wat YouTube en dergelijke goed doen. Derde mogelijkheid is iets te doen in de wegwijzersfeer, het ‘guidance’-model. Wie gaat de online kijker straks de weg aangeven in al dat aanbod? Met deze drie mogelijkheden naast elkaar ligt het voor de hand dat wij iets moeten doen wat tussen aggregeren en de wegwijzer ligt.”

Kippenpagina

Daarmee lijkt Ilse Media bij zijn core business te blijven, namelijk de bezoeker de routes te wijzen naar informatie op het web. “Dat lijkt er wel op, maar er zit een belangrijk nieuw aspect bij, het houdt niet op bij alleen een linkje. Er is geen limiet waarnaar je verwijst.” In dat licht moet ook de nieuwste aanwinst van Ilse Media worden beschouwd, de tv- en webvideogids Zie.nl die online en in de gratis krant Dag verschijnt. “Op het moment dat wij onze visie over online video klaar hadden belde Dag mij op. Of ik interesse had in Zie.nl. Ik ben bij KPN nauw betrokken geweest met de ontwikkeling ervan, ik ken het concept door en door en het past ook prima in onze nieuwe strategie. Het was een kleine overname, maar wel een mooi project.”

Allemaal leuk voor in de browser natuurlijk maar ligt het niet voor de hand dat Ilse Media een rol daarbuiten gaat spelen, bijvoorbeeld als interactieve EPG voor digitale televisie? “Dat is natuurlijk de essentie waarom KPN het ontwikkeld heeft. Toch is dat niet onze ambitie in de nabije toekomst. We moeten ons eerst concentreren op video op internet zelf. De rest volgt dan wel.”

Hierna stroopt Van Heukelom de mouwen op en klapt hij zijn laptop open. “We hebben een bijzonder aardige pilot met Startpagina.” Op het scherm verschijnt de Kippenpagina, één van de meer dan 5500 dochterpagina’s die onder de vlag van Startpagina worden onderhouden. “Voor kippenliefhebbers is dit het centrum van internet”, zegt hij vol trots. “We hebben een beperkt aantal van de beheerders een tool aangereikt, waarmee ze makkelijk video vanuit allerlei bronnen kunnen bekijken en publiceren. Het loopt goed en het is de bedoeling om dit in september aan alle beheerders aan te bieden”.

Miljardenbuit

Leuk, maar hoe gaat Ilse Media hiermee geld verdienen? Van Heukelom hecht daar op dit moment niet veel belang aan. “Bijna alle succesvolle internetbedrijven zijn niet begonnen met geld verdienen. Google wilde gewoon een goede zoekmachine bouwen. Hoewel ze dat nu briljant doen met de Adwords, kwam geld verdienen pas later. Dat geldt voor veel meer bedrijven. Daarbij kost dit project niet veel. De vraag ‘hoe verdien ik er geld mee?’ staat altijd rechtevenredig aan de kosten. Internetinnovatie gaat gepaard met het planten van heel veld zaadjes en het oefenen van veel geduld in combinatie met kostenbeheersing.”

Maar terug naar de uitdaging video, de buit van één miljard euro die wordt besteed op televisie lonkt. “Het is een goed bewaard geheim dat televisie een zeer goedkoop kanaal is. Als adverteerder op tv koop je voor 500 euro één grp in. Als je dat via een simpele banner wilt bereiken, ben je altijd duurder uit. Ook de keten bij tv-reclame maakt het de adverteerders makkelijk en het eindproduct is heel zichtbaar. Online is veel ingewikkelder en je moet er veel beter over nadenken. Online video kan dit allemaal ook bieden en dat zal de adverteerders verder over de streep halen. Belangrijk is ook het veranderende gedrag van de consument. Vorig jaar daalde voor het eerst in jaren het aantal uren dat televisie is gekeken. Dat zal dit jaar wel weer stijgen vanwege het EK voetbal en de Olympische Spelen, waarna de televisiebranche een polonaise zal dansen en roepen dat het zo goed gaat. Maar mij zegt het veel. Niet voor niets telt de Publieke Omroep de streams van Uitzending Gemist op bij de kijkcijfers. De tijd dat een marketeer 80 procent van de bevolking met één campagne kan bereiken, loopt ten einde. Het is duidelijk dat dit klassieke kanaal en de bijbehorende budgetten verbrokkelen. Een paar van die brokstukken vallen in het tuintje van online.”

Amazon-trucje

Geld verdienen met content op internet blijft natuurlijk een belangrijk onderdeel van het uitgeefvak. Dat kan nu al op allerlei manieren en Van Heukelom denkt nog niet dat de ontwikkeling ten einde is. “Ik was laatst op Advertising 2.0 in New York. Hoewel niet het interessantste congres van de laatste jaren, stuitte ik daar toch op kleine partijen die goed hadden nagedacht. Zo richtte een aantal zich compleet op het Amazon-trucje: lezers van dit boek vonden deze boeken ook interessant. Dat kan immers ook met andere media als video of een combinatie: mensen die dat artikel lazen vonden dit videootje leuk en mensen die dat videootje leuk vonden, maakten gebruik van deze aanbieding. Heerlijk. We zijn in Nederland te weinig met dit soort dingen bezig, en ook Ilse Media kan hier verbreden. We hebben in totaal meer dan acht miljoen bezoekers per maand. Aan iemand die bij Kieskeurig een koelkast bekijkt, kan je vervolgens op Nu.nl een banner aanbieden over dat apparaat. Dit is één van onze speerpunten dit jaar, want iedereen heeft wel zijn mond vol over behavioral targeting, maar niemand doet het uitzonderlijk goed. De cases moeten nog worden gebouwd.”

Ilse Media staat niet bekend als de grote innovator en het lijkt wel of dat de uitgeverij de ontwikkeling van web 2.0 heeft gemist. Van Heukelom is het hier volstrekt mee oneens. “Onze merken zijn de laatste jaren organisch naar web 2.0 gegroeid. Plat publiceren van content, typisch 1.0 dus, gebeurt niet zo veel meer. We hebben misschien wel een andere basis dan sites als Hyves, maar dat wil nog niet zeggen dat het bij ons niet gebeurt. Nu.nl weet de lezers met Nujij en Nufoto er al zeer succesvol bij te betrekken. De bezoeker van de site moet zich thuis voelen in het warme nestje van Nu.nl. Maar dat gebeurt natuurlijk ook bij andere titels zoals Startpagina en Kieskeurig. Het verhaal van de dochters, dat is toch duidelijk, of de reviews op Kieskeurig, uitermate 2.0!”

Innovatie op zolder

De innovatie binnen de bestaande titels is een ander speerpunt van de strategie van Ilse Media, die de laatste jaren vooral op het kopen van sites was gericht. Van Heukelom legt uit: “De top 20 van de STIR is het afgelopen jaar niet veel veranderd, de consument lijkt vrij conservatief in zijn surfgedrag. Dat betekent voor ons een verandering van strategie. Het bedrijf is groot geworden in een zich ontwikkelende markt waar zeer goed is ingekocht. Dat heeft voor een sterke, solide basis gezorgd. Wij zullen in de toekomst de zaken toch anders moeten aanpakken. Natuurlijk moeten we scherp om ons heenkijken naar opkomende spelers, maar onze winst schuilt voor een groot deel in het verder vernieuwen van bestaande producten zoals Startpagina, Nu.nl, Kieskeurig en Schoolbank. Dat is redelijk makkelijk, omdat je de merken goed kent.”

Met het lanceren van nieuwe merken was Ilse Media de afgelopen jaren niet erg succesvol. “Innoveren op internet kan op verschillende manieren. Binnen een grote organisatie – dat zijn we zo langzamerhand wel met tweehonderd medewerkers – kun je elkaar vanuit allerlei werkgroepjes bestoken met Powerpoint- en Excel-bestanden. Daarmee kunnen veel mensen zich bezighouden, maar er komt bijna nooit iets uit. De werkelijke innovatie op internet geberurt, as we speak, door twee mensen op een zolderkamer of een garage. Deze innovatie moet je op veilige afstand van onderneming zetten. Ik sluit niet uit dat we twee mensen op een zolder planten en daar om de maand eens langsgaan om te zien hoe het ze vergaat. Er worden per maand in Nederland misschien wel honderd nieuwe initiatieven per maand gelanceerd, waarvan er misschien één of twee succesvol worden. Het is arrogant om te zeggen dat wij precies die twee binnen eigen deuren zullen ontwikkelen. Iets succesvol maken is niet zo makkelijk. Dat kan wel in een gesloten omgeving als televisie, daar moeten ze wel heel erg hun best doen om kijkers weg te jagen. In een open omgeving als internet, lanceer je niet zomaar om dan automatisch succes te halen: het is altijd pull, nooit push.”

Vierjarige cyclus

Van Heukelom ziet behalve video ook mobiel als speerpunt. “Mobiel is een mooi voorbeeld van de manier waarop bepaalde tendensen in onze branche worden aangepakt. Ik heb hier een theorie over. Zoiets begint altijd op congressen. Een bepaald onderwerp wordt bestempeld als ‘nieuw’ waarna allerlei seminars en spreekbeurten worden georganiseerd waarbij je het gevoel krijgt dat dit het keerpunt van de geschiedenis is. Na een jaar komt dan een beetje de klad in de trend en nemen slimme mensen met kritische vragen de ontwikkeling onder vuur. Dan blijkt dat het nog wel even duurt voor de wereld er weer helemaal anders uit ziet. Daarna hoor je twee jaar niets meer en dan is het er ineens. Het is een cyclus van ongeveer vier jaar en dat is met digitale televisie en mobiel gebeurd. We staan nu op het punt dat zowel digitale televisie en mobiel internet verschil kunnen maken.” De vergelijking met het begin met internet dringt zich op. “Tien jaar geleden waren we druk met een modem, op internet gaan was altijd spannend of het lukt. Nu koop je een laptop, rij je de gracht op, vind je altijd wel ergens een openstaande wifi en je bent op internet”.

“Het mobieltje moet je trouwens niet zien als een vervanger van de pc. Je moet kijken naar welke behoefte het kanaal bevredigt. Een mobieltje is nog veel persoonlijker dan een pc, je hebt het altijd bij je én er zitten specifieke features aan zoals bijvoorbeeld location based services. Daar kan je natuurlijk wel iets mee met bijvoorbeeld Nu.nl. Een nog beter, sneller en regionaal actueler aanbod van nieuws bijvoorbeeld. Het is echter nog te vroeg om te zeggen hoe daarmee geld is te verdienen. Daarvoor  bevindt het gebruik van mobiel internet zich nog in een te vroege fase. Vergis je niet dat nog heel veel mensen bijvoorbeeld de instellingen van hun telefoon niet goed krijgen. Het is nog steeds een niche. Er zijn nog geen goede businessmodellen, maar dat komt wel. We zorgen ervoor dat we kort op de bal zitten en we  klaar zijn voor het mobiele internet.”