Internet en Direct Marketing: een unieke combinatie

In de jaren 60 heeft marketing een grote vlucht genomen. In eerste instantie werden consumenten behandeld als een uniforme groep mensen. Een boodschap werd naar een grote groep mensen gecommuniceerd via verschillende media. Deze vorm van marketing wordt in de literatuur beschreven als Massa Marketing. Sinds de jaren tachtig is een andere vorming van marketing sterk gegroeid: Direct Marketing (DM).

Hoewel beide complementair kunnen zijn, is de insteek verschillend. Massa Marketeers nemen een (grote) groep personen als eenheid en trachten daarmee zo optimaal mogelijk te communiceren via onpersoonlijke media (radio, tv, tijdschriften). Mediabureaus trachten op basis van lezer- of kijkersprofielen die media te selecteren voor een boodschap zodat enigszins specifieke doelgroepen worden bereikt.

Direct Marketeers nemen kenmerken van een individu als uitgangspunt en communiceren via persoonlijke media (brieven, telemarketing). Daar men de communicatie naar het huisadres stuurt, kan men uitstekend segmenteren op basis van koopgedrag, actiegevoeligheid etcetera. Vanuit het individu worden vervolgens weer groepen samengesteld die een bepaalde marketingbenadering krijgen.

Naast de verschillen in de gebruikte media zijn er nog andere verschillen. Bij DM zijn de effecten op individueel niveau beter te meten. DM-ers weten immers wie welk aanbod heeft ontvangen en wie gereageerd heeft. Massa Marketeers weten dit (zeer) beperkt of niet. Op basis van de beschikbare data is het voor DM-ers mogelijk de boodschap relevant(er) te maken voor ieder individu. Dit kan gebeuren door de inhoud van de boodschap te variëren of het tijdstip wanneer men de boodschap stuurt. Een negatief aspect van DM zijn de kosten. De analyse van klantgegevens is veelomvattend ook zijn de kosten per contact middels DM voor veel producten/diensten te hoog.

Voornamelijk vanwege de kosten per contact en de technische mogelijkheden is Massa Marketing altijd de dominante vorm van marketing gebleven. Het is dan ook logisch dat ook op internet de Massa Marketing-aanpak dominant was sinds de tweede helft van de jaren negentig. Hierbij is de banner een icoon voor de massa marketing-benadering. Iedere bezoeker van een bepaalde website kreeg dezelfde banner ongeacht het individuele klikgedrag. De enige vorm van doelgroepselectie die marketeers ter beschikking stond, was de keuze van de website op basis van bezoekersprofielen (à la lezers- en kijkersprofielen). Niet verwonderlijk is dat het model van TV en Print met mediabureaus is overgenomen. De resultaten zijn bekend; de clickthrough percentages zijn dramatisch gedaald en het enthousiasme van adverteerders is getemperd.

Misschien is de huidige aanpak van het gebruik van internet door marketeers wel het beste te vergelijken met de situatie van de begintijd van de televisie. In de beginjaren bestonden amusementprogramma's uit registraties van toneeluitvoeringen met behulp van een camera. Toneel werd direct vertaald naar een nieuw medium zonder gebruik te maken van de specifieke kenmerken van het nieuwe medium. Dat er veel veranderd is, kunnen we dagelijks ervaren. Niet altijd ten goede overigens.

Willen we verder gaan dan de 'toneel op TV'-aanpak op internet dan zien we enkele kenmerken die nog weinig worden gebruikt door de adverteerder. Data zijn in overvloed beschikbaar (ook op individueel niveau) en internet is zonder extreme meerkosten te personaliseren. Het medium heeft dan ook de kenmerken van DM-instrumenten (alleen tegen lage kosten) terwijl het gebruikt wordt als massa marketing-instrument.

Enkele voorbeelden die dit illustreren. Portals zijn min of meer de opvolger van tijdschriften. Net als in tijdschriften worden de advertenties geplaatst op basis van bezoekersprofielen zonder rekening te houden of de bezoeker bekend is bij de adverteerder. Of de bezoeker nu een goede klant, een slechte klant of een prospect is, iedereen krijgt dezelfde banner te zien. Internet biedt de mogelijkheid de kennis bij een adverteerder van een bezoeker op een portal te gebruiken om de meest relavante boodschap (banners, etc.) te presenteren. Dit zal de effectiviteit van de boodschap aanzienlijk verhogen. Hiermee zou men gebruik maken van mogelijkheden van internet.

Een e-mail nieuwsbrief kan worden beschouwd als de opvolger van een traditionele nieuwsbrief. Vaak kan de klant zich inschrijven voor een of meerdere e-mail nieuwsbrieven waarvan de inhoud dan gelijk is voor iedereen. Een voorbeeld dat het ook anders kan is de examen e-mail nieuwsbrief van Collegenet.nl. De ontvanger kon niet alleen aangeven van welk schooltype men de nieuwsbrief kon ontvangen maar ook gewenste vakken. Collegenet vertaalde niet alleen maar maakte ook gebruik van de nieuwe mogelijkheden van het internet.

Een bedrijfswebsite is eigenlijk een nieuw type medium zonder een equivalent in de offline wereld. Vaak wordt het gebruikt als een massamedium: één boodschap voor iedereen op elk moment. Een leuk voorbeeld is de site van ABN AMRO. Op deze site is veel informatie beschikbaar. Als men op zoek is naar een hypotheek moet men veel surfen om de gewenste informatie te vinden. Daar dit een product is dat men niet direct aanschaft, is het waarschijnlijk dat men nog eens terugkomt voor meer informatie. Komt men terug dan moet de consument dezelfde stappen doen om bij de informatie te komen. Zou het niet veel klantvriendelijker zijn om bij een tweede bezoek een paar directe links op de homepage te plaatsen over hypotheken? De data zijn beschikbaar op basis waarvan men de homepagina kan personaliseren.

Om beter gebruik te maken van het internet als marketinginstrument moeten marketeers gebruik maken van de specifieke mogelijkheden van internet. De mogelijkheden liggen zeer dicht bij de kenmerken van DM: vertaal uit de grote brei van gegevens een aanbod dat relevant is voor het individu. Hierom luidt mijn conclusie:

Een marketeer zonder de kennis van DM zal nooit maximaal gebruik maken van de communicatiekracht die internet een adverteerder biedt.