Kijk, het beweegt!

Banners en buttons zijn nog altijd de meest gebruikte vormen van online advertising. Nieuwe technieken als Flash en dhtml bestaan al jaren, maar worden in Nederland nog relatief weinig ingezet. Wat zijn precies de problemen?

Als we de cijfers van Dynamic Logic en Diameter moeten geloven, zijn 'rich media' advertentievormen het toefje op de taart van elke reclamecampagne. Technieken als Flash, video en dhtml, zouden het effect van skyscrapers, banners en buttons aanmerkelijk verhogen. Het Internet Advertising Bureau stelde zelfs dat een interactieve dhtml-uiting het merkbewustzijn bij gebruikers met 24 procent verhoogt.

Prachtige cijfers, maar in de praktijk blijkt er door online adverteerders nog weinig geëxperimenteerd te worden met zwevende banners, uitrolschermpjes en geanimeerde waslijnen die over het scherm hangen. "Het is denk ik een stuk volwassenheid," zucht Rob Mooij, creative director bij reclamebureau Atmosphere. "Over een half jaar hebben we het hier waarschijnlijk niet over."

Navraag bij andere reclamebureaus leert dat er meerdere redenen zijn aan te wijzen voor de schaarste aan dhtml-uitingen. Onbekendheid bij adverteerders is volgens Mooij er zeker één van. "Een jaar of wat geleden was het echt heel moeilijk een dynamische reclamevorm aan de man te brengen. Het werd gezien als lastig, technisch ingewikkeld en veel partijen hadden het eenvoudigweg nog nooit gedaan. Zelfs Ilse wilde eerst een testperiode."

Bas Rogaar van WebAds ziet vooral de hoge vaste kosten als een drempel voor veel adverteerders. Zowel plaatsing als ontwikkeling zijn volgens hem relatief duur. Rogaar: "De verhouding tussen de ontwikkelingskosten en het beschikbare mediabudget zijn in het geval van dhtml-ads scheef getrokken. Zeker wanneer je als bureau alles zelf moet maken. Alles wat je in ontwikkeling stopt, gaat toch ten koste van je mediabudget". De duurdere opdrachten voor dhtml-creaties gaan om deze reden vrijwel altijd naar de grote reclamebureaus, stelt Rogaar. "Meestal zijn het de mediabureaus die over het budget gaan. Die hebben al helemaal geen eigen belang bij hoge ontwikkelingskosten".

Wim Andréa van reclamebureau PPGH/ JWT-Colors is het hier niet helemaal mee eens. Zijn klanten vinden de productiekosten niet onredelijk, zolang deze in verhouding staan tot de vooraf vastgelegde doelstelling. Het interruptieve karakter van dhtml-uitingen stuit volgens hem op meer aarzeling bij adverteerders. "Vaak vinden ze het toch te confronterend. Ze vragen zich af of het de goedkeuring van de websurfer kan opleveren. Daar kun je tegen in brengen dat het succes ervan staat of valt met het creatieve idee erachter. Als je voorstelt om dhtml-ads in te zetten, dan zijn ze zeer te spreken over het innovatieve niveau ervan." Ook Mooij gelooft niet dat het kostenaspect er toe doet bij adverteerders. "Hoge ontwikkelingskosten? Dat hoeft geen probleem te zijn. We praten niet over exotische kunstjes. Ik zie juist een ontwikkeling bij reclamebureaus dat werkelijk alles wordt ingezet om over een merk te communiceren. Zelfs de architectuur van je kantoorpand."

Mentaliteitsverschil

Dat dhtml-advertenties vaker te zien zijn op Amerikaanse sites dan op Nederlandse, kan Rogaar wel verklaren uit een mentaliteitsverschil dat bij adverteerders heerst. "In Nederland is men gefocust op leads en aantoonbare resultaten. In de VS geloven adverteerders meer in de kracht van het internet als branding-tool". Koen Verhagen, creatief directeur van .bone Advertising, stelt dat in de VS de verhouding tussen mediabudget en ontwikkelingskosten anders liggen dan in Nederland. "In Nederland moet je bijvoorbeeld 30.000 gulden ontwikkelingskosten uitsmeren over een mediabudget van anderhalve ton. In de VS heb je vaak iets meer beschikbaar, stel 50.000 gulden, maar dat kan je weer spreiden over een veel groter bereik. Daar staat een mediabudget van een miljoen voor."

Ook aan de kant van de internetgebruikers blijkt sprake te zijn van onbekendheid met het mediumtype. Volgens directeur Peter van Akkeren van Atmosphere, de interactieve tak van FHV/BBDO, ziet de gemiddelde gebruiker het verschil niet tussen een klikbare banner en een interactieve dhtml-uiting, bijvoorbeeld een uitrolmenu. "Mensen denken dat ze een pagina verlaten als ze op een banner klikken. In het geval van interactieve dhtml-reclame moeten ze er aan wennen dat ze op dezelfde pagina blijven". Een online dhtml-campagne van Atmosphere voor het ministerie van Volkshuisvesting scoorde waarschijnlijk om deze reden nauwelijks beter dan de gebruikelijke banners.

Fastmovers

Als er sprake is van aarzeling aan beide kanten, zowel bij adverteerders als gebruikers, is er dan wel op korte termijn een markt te vinden voor dhtml-uitingen? Bij Atmosphere denkt men van wel. Dynamische internetreclame zou bij uitstek geschikt zijn voor fast movers. Dit zijn adverteerders die normaal gesproken slechts met moeite traffic naar hun homepages kunnen genereren. Te denken valt aan merknamen als Grolsch, Persil of Douwe Egberts. "Een fast mover zit met een imagoprobleem," stelt creatief directeur Rob Mooij. "Hij heeft moeite om een sterke merknaam aan zijn site op te hangen. Wij raden ze aan om met dhtml- of Flash-advertenties de consument op te zoeken en niet te wachten tot ze eens een keer naar de homepage komen."

Flashbanners zijn volgens hem een dankbaarder middel dan dhtml-vormen, omdat daarmee binnen een banner een transactie met de gebruiker kan worden afgesloten. "Dat gaat veel verder dan het gebruikelijke klikken op een banner," stelt Mooij. "We weten dat het daar minder mee gaat, en dat mensen het internet steeds doelgerichter gebruiken. Gebruikers zijn niet bereid hun werkzaamheden te onderbreken om met een adverteerder te communiceren. Je interrumpeert gebruikers in een 'flow'. Dat kun je jezelf alleen veroorloven als je een aangename ervaring biedt." Om het verrassings- en prikkeleffect hoog te houden, denkt Mooij aan het gebruik van cookies. Deze zorgen ervoor dat de gebruiker steeds verschillende versies van de uiting te zien krijgt.

Andréa van PPGH/JWT-Colors ziet andere mogelijkheden. "Adverteerders zien het toch als te pushy voor brandingdoeleinden. Voor actiematige campagnes vind ik ze wel geschikt. Als er een hoge mate van opvallendheid is gewenst, een nu-of-nooit-aanbod bijvoorbeeld, kun je een compleet nieuw product of nieuwe dienst in relatief korte tijd onder de aandacht van de consument brengen."

Op de keper beschouwd zal met een toename van het internetgebruik ook de behoefte aan dhtml-creaties toenemen. De bereikcijfers nemen toe en daardoor ook de acceptatiegraad van adverteerders. Koen Verhagen van .bone Advertising signaleert bovendien dat creatieven steeds meer gewicht in de schaal leggen. "Creatief gezien kan in principe alles gemaakt worden. Het is alleen de vraag of het zin heeft binnen de doelstellingen die een adverteerder stelt. Vorig jaar lag een groot deel van de beslissingsmacht nog bij uitgevers. Die wilden vanuit het redactionele oogpunt liever geen bewegende beelden over hun pagina's heen hebben. Bureaus als .bone hebben nu meer te zeggen over de budgetten. Nu er zoveel onverkochte advertentieruimte is, kunnen ze bereik eenvoudigweg inkopen."