‘Marketeers niet klaar voor volgende digitale stap’

Slechts een op de vijf marketingteams hebben alle cruciale digitale expertises in huis. De rest huurt dat in, al wil een aanzienlijk deel die vaardigheden liever insourcen. De grootste drempel: gebrek aan mensen en kennis binnenshuis.

Dat blijkt uit een onderzoek onder zeventig seniore marketeers bij adverteerders door het bedrijf Admanager. Dat bedrijf helpt bedrijven met de transitie naar het zelf uitvoeren van programmatic advertising en data-driven online campagnes. Oprichter Steven Pieneman geeft met het onderzoek een blik op de stand van zaken.

Het blijkt dat zeventien procent van de respondenten alle vereiste digitale marketingvaardigheden in huis heeft. De rest koopt in, maar dat doet niet graag. Externe bureaus kosten immers geld, vormen deels een extern proces, kennen de producten en diensten van de klant vaak niet goed en ze bieden te weinig transparantie over het campagnewerk. Bovendien kan het werk sneller als het in-house gebeurt.

In-housing blijkt echter lastig. Bijna de helft (45%) van ondervraagden spreekt over ‘een gebrek aan talent c.q. kennis binnen het eigen marketingteam’ en 38 procent over ‘het ontbreken van de juiste technische tools’. Ook ‘onvoldoende budget’ (34%) en ‘gebrek aan kennis over programmatic advertising’ (33%) scoren hoog.

De expertise die de marketeers vaak wel in huis hebben, betreft CRM en e-mailmarketing. Dat zijn twee takken van sport die alle marketingmensen hoog op hun verlanglijstje hebben staan. Andere expertises die ze liever in eigen huis willen hebben: socialmediamanagement (35%) en searchmarketing (32%). Dit past in de trend om communicatie via de eigen mediakanalen meer in eigen hand te nemen.

Pieneman van Admanager: “Een logisch vervolg van de in-housingtrend is dat de kosten van agency fees en ondersteuning lager zullen uitvallen of gelijk blijven. Daartegenover staan hogere kosten voor investeringen die horen bij het in-house brengen van digitale marketingactiviteiten, Denk bijvoorbeeld aan managementsoftware voor social advertising of de integratie van een programmatic- of dataplatform.Qua technologie verwacht bijna veertig procent van de ondervraagden hogere investeringen in de komende twaalf maanden.”

Opmerkelijk is dat bijna tachtig procent van de ondervraagden in de komende maanden geen toename van het media- of marketingbudget verwacht. Daarbij verwacht ruim dertig procent van de ondervraagden dat het marketingbudget zal dalen.

Foto: VFS Digital Design (cc)