‘McDonald’s wil af en toe iets teruggeven’

Strategie

• Klanten opnieuw verrassen
• Echt Nederlands, seizoensgebonden evenement
• Verbroederingsgevoel teweegbrengen

"Het blijft jaar in jaar uit een uitdaging om je bestaande klanten te houden en nieuwe aan te trekken", vertelt marketing manager Menno van der Hoeven van McDonald’s Nederland. "Je moet altijd iets nieuws doen om ze naar binnen te krijgen, en bovendien méér doen dan het jaar ervoor: een evenement creëren om die lastige maanden januari en februari heen, zorgen dat er iets gebeurt in onze restaurants waardoor mensen het gevoel hebben dat er iets te halen valt."

Als leidraad voor dergelijke event heeft de hamburgergigant drie uitgangspunten: American Origin (bijvoorbeeld Great Tastes of America), lokale relevantie en seizoensgebonden. Van der Hoeven: "Deze Winterweken konden we koppelen aan de laatste twee."

De afgelopen drie jaar voerde de restaurantketen een Wintersport-gerelateerde campagne, maar dit jaar werd besloten het ‘Nederlandser’ te maken. "We wilden wel een winters thema, want als er ijs ligt, ontstaat er een soort verbroederingsgevoel dat goed bij McDonald’s past. Bij ons komt iedereen en de meeste mensen komen samen. Verder was het tijd voor iets nieuws. We hebben nieuwe winterse burgers in combinatie met McRookworst – Unox voegt enorm veel vertrouwen en kwaliteit toe, dus voor ons en voor Unilever een win-win situatie – om het event lokaal nog relevanter te maken."

De werkwijze, met drie nieuwe burgers in zes weken, blijft onveranderd ten opzichte van de jaren hiervoor. "Maar mensen verwachten gewoon dat je eens in de zoveel tijd met variatie komt. Ze willen een uitstapje van hun Big Mac en Quarter Pounder. En dan wordt dit soort burgers met een meer winters thema als heel sympathiek ervaren."

Doelstellingen

• ‘Significant meer’ omzet ten opzichte van 2009
• Succesvolle introductie tijdelijke, nieuwe producten
• Fun-element overbrengen

Behalve een duidelijke sales- en introductiedoelstelling is er in de campagne ook een ‘gevoelsdoelstelling’. In de maanden januari en februari wil McDonald’s ‘significant meer’ omzet draaien dan in dezelfde periode vorig jaar, waarin ze min of meer hetzelfde deden met de Wintersportweken. Hoeveel meer precies? Daar doet Van der Hoeven geen uitspraken over. "Maar natuurlijk willen we ook drie nieuwe, tijdelijke  burgers, de McRookworst en de McFlurry met Stroopwafel succesvol introduceren. Daarnaast heeft het merk een belangrijk fun-element. We zijn weliswaar een Amerikaans bedrijf, maar acteren zeer lokaal en gaan uit van de merkwaarde simple, easy en enjoyment. Juist enjoyment is bij dit soort foodevents heel belangrijk voor het merk. We zijn een beetje ‘van het volk’, dus we vinden dat we af en toe iets moeten teruggeven."

Knelpunten

• Synchronisatie van drie mobiele platforms met viral voicemails
• Praktische bezwaren bij aanleg ijsbaan

Op het technische stuk van de voicemails (zie kader) waren er "wel een paar kleine hobbels". Nils Verlaat, client partner bij NebokoFlow, de digitale tak van McDonald’s Nederlandse reclamebureau TBWA/Neboko: "Je wilt eigenlijk dat het bericht van Erik Hulzebosch letterlijk op de eigen voicemail van ontvangers terechtkomt, maar dat kan nog niet bij alle providers. Bij KPN wel, maar bij andere providers krijgt de ontvanger een sms met de boodschap ‘Je hebt een voicemailbericht van…, draai dit nummer’. De actie blijft verder hetzelfde natuurlijk, maar je moet wel naar een ander nummer bellen. Dat wisten wij ook niet van tevoren."

Ander punt is dat het niet altijd om privé-terrein gaat, als je een ijsbaan wilt aanleggen bij iemand voor de deur. Van der Hoeven: "Vergunningen bij gemeentes vormen nog wel eens een probleem. Als er een calamiteit zou zijn, moet de gemeente namelijk weten dat hulpdiensten die weg niet kunnen gebruiken. Dat is dus ook nog wel een hobbel die genomen moet worden."

Resultaten

• McFlurry Stroopwafel een ‘hit’
• Halverwege 55.000 bezoekers op de site
• Respons- en afluisterrate 80 à 90 procent

De campagne loopt op het moment van spreken nog niet zo lang, maar het zou volgens Van der Hoeven raar zijn als hij niet sympathieker wordt gevonden door een grotere groep. "Deze is gewoon aansprekender. En het weer heeft ook flink meegeholpen."

Op tv werd geprobeerd in het begin snelle campagnebekendheid op te bouwen. Die werd vervolgens onderhouden door om de twee weken een nieuwe burger in te zetten met een zwaardere media-inzet. Van der Hoeven: "De eerste indicaties van de eerste burger en snacks zijn gewoon goed. De McRookworst is vernieuwend, dus nu gaan we kijken in hoeverre we die ook echt neer kunnen zetten, maar tot nu toe verloopt dat absoluut hoopvol. De McFlurry Stroopwafel is een absolute hit. Het is ijsweer maar geen Flurry-ijsweer. En toch is het een van de sterkste Flurry’s ooit."

Nog voor de helft van de campagne waren er al zo’n 55.000 bezoekers op de site geweest, maar de doelstelling is iets meer dan het dubbele. Verlaat: "De conversie naar deelname mag nog iets omhoog maar gaat goed. En ook het aantal voicemailgebruikers mag iets omhoog, maar is op zich best in orde. Vooral goed is de respons- en afluisterrate, bijna 80 tot 90 procent. Dat zijn gigantisch hoge percentages, zelfs bij mensen die de berichten niet in hun eigen voicemail ontvangen. In het begin waren we bang dat we daar misschien afhakers zouden krijgen, maar dat percentage ligt maar 10 procent lager."

Financiën

• Campagne waar veel budget naartoe gaat
• Zes weken lang full fledge in media

Over de financiële componenten van de campagne is Van der Hoeven duidelijk: "Hoeveel we erin stoppen en het rendement op die investeringen ga ik niet met je delen. Maar dit soort events is voor ons zo belangrijk vanuit merk- en sales-perspectief dat daar veel budget naartoe gaat. Dit is een belangrijke periode van het jaar ­- niet in de laatste plaats vanwege de lengte van de campagne, zes weken lang full fledge in de media – en ook omdat je iets nieuws wilt neerzetten. Maar gelukkig zijn de grp-prijzen in deze periode anders dan in mei en in juni."

Tijdens de McDonald’s Winterweken in januari en februari werden via drie tv-commercials en printadvertenties drie nieuwe hamburgers geïntroduceerd. De Sneek, de Franeker en de Harlingen. Op de site wineenwinter.nl kan een viral voicemailbericht van Erik Hulzebosch worden verstuurd en een complete ijsbaan voor je eigen deur worden gewonnen.

Marketing manager Menno van der Hoeven van McDonald’s Nederland: "In onze tv-commercials staan per definitie hamburgers centraal. Onze boodschap in deze campagne is drievoudig: ‘Er zijn nu Winterweken, kom naar onze restaurants en koop deze nieuwe burgers’. De eerste twee weken heeft de Winterweken-commercial ook een tag-on om traffic naar de site te genereren. Die website is overigens niet gericht op sales, maar om sympathie op te wekken, want juist die sympathie is een belangrijk onderdeel van deze campagne."