Merk-applicaties
Breedband-Internet is niet bepaald een massamedium. Toch nam Unilever, een van de grootste tv-adverteerders van Nederland, deel aan een proef met 'rich media advertising' bij @Home. 'Leren' was het sleutelwoord voor zowel de adverteerder, zijn reclamebureaus als de media-exploitant.
Een commercial waarin de kijker kan clicken, een banner met animaties en videobeelden of een 'enhanced experience'; rich media advertising is een nieuwe mengvorm van reclame waarvoor de definitie nog uitgevonden moet worden. Hoewel er rich media-advertenties in de vorm van Flash-animaties op narrowband-Internet te vinden zijn, is het wel duidelijk dat de toekomst vooral op breedband-Internet ligt. Breedband-provider @Home Nederland startte in juni 1999 een proefproject om samen met adverteerders Unilever, Intel en Bol.com en hun interactieve reclamebureaus ervaring op te doen met rich media advertising.
@Home houdt de exploitatie van de advertentieruimte in eigen hand. Volgens media development manager Suzan Fluitman zou het de narrowband mediabureaus teveel tijd en moeite kosten om de adverteerder uit te leggen hoe de technologie werkt. "We willen de kennis graag intern houden. We werken ook nauw samen met de adverteerders om na te gaan wat werkt en wat niet."
Om die kennis op te bouwen ging men op initiatief van Unilever over tot een tamelijk unieke stap: de deelnemende adverteerders en hun bureaus werd gevraagd gezamenlijk deel te nemen aan workshops. Als echte pioniers werd iedereen geacht concurrentie-overwegingen terzijde te schuiven, om gezamenlijk de barre akkers van de rijke media te ontginnen. Er werden deskundigen uit Amerika overgevlogen, waar de experimenten al wat langer lopen, om uitleg te verstrekken over de technologie en de eerste praktijkervaringen met de communicatieve uitwerking. Fluitman: "Het blijkt bijvoorbeeld dat je als adverteerder veel informatie moet verstrekken, want de mensen gaan online voor informatie. Al je dat niet kunt, denk aan een merk als Coca Cola, dan moet je zorgen voor entertainment. Je kunt in ieder geval niet zomaar tv-commercials op Internet gaan uitzenden. Er moet meteen wat te doen of te halen zijn."
Onorthodox
De rich media-uitingen van Unilever draaiden gedurende een testperiode van vier weken, waarin ook onderzoek werd gedaan door bureau Interview. Na afloop van de proefperiode zaten drie (concurrerende) reclamebureaus van Unilever om één tafel om hun ervaringen uit te wisselen en onderzoeksresultaten te bespreken. Unilever had namelijk besloten om drie van haar merken in te zetten: Dove, Liptonice en Iglo, respectievelijk accounts van Ogilvy&Mather, PPGH/ JWT en AP Lintas.
Harry Dekker, senior media manager van Unilever Nederland, legt uit: "We zijn bij Unilever steeds op zoek naar smart routes to smart consumers. De consument krijgt steeds meer controle over de media die hij gebruikt, dus reclame gaat steeds meer om permission marketing en relevantie voor de gebruiker." Vandaar dat Unilever druk bezig is om competentie op deze terreinen op te bouwen, ondermeer via haar Interactive Brand Centers in New York, Singapore en Amsterdam. Uit de ervaringen die het Interactive Brand Center in New York had met Excite@Home, bleek volgens Dekker dat er ook in een rich media-omgeving merken opgebouwd kunnen worden. En dat is belangrijk, want Het Merk is heilig bij Unilever.
Dekker: "Ook in Nederland willen we ervaring opbouwen voordat breedband-Internet echt kritische massa bereikt. Niemand heeft de wijsheid in pacht, dus het is alleen maar goed om bureaus bij elkaar te zetten en van elkaars sterke en zwakke punten te leren. Het past ook wel bij het onorthodoxe van dit medium."
Opmerkelijk is dat Unilever haar traditionele reclamebureaus, althans de interactieve dochters daarvan, uitnodigde om mee te leren en te experimenteren. Waarom schakelde Unilever geen gespecialiseerde Internetbureaus in? Dekker: "We vonden het belangrijk om samen met onze bestaande bureaus die ervaring op te doen, hoewel ze echte expertise op dit gebied missen. Nieuwe Internet-agencies missen op hun beurt het begrip van onze merken. We zijn beducht voor een lappendeken van bureaus. De consument zal niet exclusief via rich media van onze merken kennis nemen, dus de regie over de totale communicatie blijft belangrijk. Het is niet goed om bij een nieuw fenomeen meteen naar andere partijen te stappen. Maar als er toch nieuw bloed nodig blijkt te zijn, zullen we dat zeker doen."
Beginnersfouten
Dat rich media advertising nog in de kinderschoenen staat, blijkt wel uit de eerste ervaringen. Dekker: "Met alle respect, maar deze drie bureaus zitten duidelijk nog in een leercurve, net als wij overigens. Het begon er al mee dat sommigen werk afleverden dat niet voldeed aan de technische specificaties van @Home. Dat zijn echt beginnersfouten, en leverde ook vertraging op." Dekker vond het verder opvallend dat velen sterk technologisch gedreven waren. "Technologie moet dienend zijn. Het conceptuele denken is veel belangrijker, ook met het oog op nieuwe platforms zoals interactieve televisie. Ik vond dat er nog te weinig vanuit de consument gedacht werd. En sommigen benaderden breedband ook als een snelle versie van narrowband, terwijl het een medium is met eigen regels en wetten. Zo blijkt dat breedband-gebruikers veel langer online zijn."
Om de grenzen van online marketing voor fast moving consumer goods eens flink op te rekken, koos Unilever voor Dove als een van de proefkonijnen. Dat is gewaagd, want breedband-Internet is immers een medium voor jonge, hoogopgeleide mannen en Dove een zeepje voor vrouwen? Dekker: "Juist daarom. Het is een perfect misfit, maar de rich media-commercial van O&M was boven verwachting succesvol. Waarschijnlijk hebben veel mannen het gratis te verkrijgen monster voor hun vrouwen besteld."
Productiekosten
In vergelijking met televisie biedt rich media-advertising veel indringender contact tussen merk en gebruiker. Sterker nog: de belangrijkste doelstelling is dat de internetter 'aan het werk gaat met het merk'. Interactief, zoals dat heet. Simpelweg op Internet naar een commercial kijken zal immers in niemands hoofd opkomen. Het bureau Colors (PPGH/JWT) dat Liptonice moest promoten koos daarom voor een game waarbij de internetter als een soort skater blikjes moet ontwijken en zodoende in een top 10 van meest behendige spelers kan komen. Dat stimuleerde menigeen om flink te oefenen met het spel, en dus met het merk bezig te zijn.
Het contact mag dan indringender zijn, door de bank genomen zijn er via Internet minder contactmomenten dan via tv, omdat de gebruiker zelf bepaalt of hij clickt, en dus meestal niet clickt. En de clickratio daalt relatief snel als de nieuwigheid van de commercial eraf is. Dekker: "Wil je meer contactmomenten, dan moet je de internetter steeds opnieuw verrassen. Veel bureaus denken dat hun werk heel lang mee kan, maar de levensduur van online content is kort. Het is een wegwerp-model. Je moet steeds met iets nieuws komen, waardoor de productiekosten hoog zijn. De 'uitzendkosten' zijn wel relatief laag. Dus het is verhoudingsgewijs precies andersom dan bij tv. Wil breedband echt interessant worden als communicatiemedium, dan moet er een oplossing komen voor die kostenstructuur. Verder is de opdracht voor breedband-exploitanten om de service heel aantrekkelijk voor abonnees te maken. De infrastructuur is er, dus het gaat er nu om de relevantie voor de consument te verhogen."
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
1 Reacties
B. Sanders
Grappig dat Unlilever juist nu, maart 2001, als eerste televisie commercials op het net gaat plaatsen, terwijl ze hier nog beweerden dat dat niet werkt!