Nieuw: de Automediair

Auto's verkopen via Internet; het gebeurt al op grote schaal in de VS. Bijvoorbeeld bij Autobytel.com. Deze zomer start de Nederlandse versie van Autobytel. Managing director Dries van der Vossen over zijn ambitie om hèt autoportaal van Nederland te worden.

Almere, Centraal Station. Hollandse wolken en nieuwbouw zo ver het oog strekt. Station, winkels, woningen en kantoorgebouwen lopen haast ongemerkt in elkaar over en ergens in die non-descripte omgeving is Autobytel Nederland gevestigd. Niets wijst erop dat dit de Nederlandse licentiehouder is van de succesvolle Amerikaanse automobiel-dotcom die 45 procent van de Amerikaanse online automarkt in handen zegt te hebben en die voor 1,6 miljoen dollar per uur aan transacties zegt te genereren. Bureaustoelen rond de koffiemachine, alle medewerkers in één grote ruimte vol met dozen: de start-up spirit zeg maar. Voorlopig, want aan het nieuwe pand even verderop, waarin ook het hoofdkwartier van Autobytel Europe komt, wordt nog driftig gebouwd, wijst managing director Dries van der Vossen (42) door het raam.

Auto's online verkopen – wie verzint zoiets? Auto's moet je tegen de wielen schoppen en onder de assen kijken. Toch is het een grote belofte in de VS, waar de online automarkt momenteel drie procent van de totale automarkt beslaat. Autobytel.com is al zo'n tien jaar actief, zij het aanvankelijk per telefoon. In 1995 omarmde het bedrijf Internet, en in de jaren daarna groeide het uit tot online marktleider. Ondanks die mooie positie is de koers van het aandeel Autobytel, in lijn met de industriebrede daling, een jaar na introductie wel zo'n zestig procent gezakt.

Niettemin is het nu dus tijd voor internationale expansie. Na Japan, het Verenigd Koninkrijk en Zweden zijn Nederland en de rest van Europa aan de beurt. Sinds 1 februari is het kantoor te Almere bemand, medio 2000 gaat de site live en daarna is het echt menens, met onder andere een grote reclamecampagne. Autobytel heeft de ambitie hèt autoportaal in Nederland te worden, niet alleen voor de aan- en verkoop van oude en nieuwe auto's, maar ook voor leningen en verzekeringen en in de verdere toekomst voor bemiddeling in reparaties en onderhoud. Het businessplan rekent op vier miljoen bezoekers per jaar in 2004. Ervan uitgaande dat per dag 7000 mensen een beslissing nemen over de aanschaf van een auto, en dat autokopers zich meerdere malen oriënteren alvorens tot aankoop over te gaan, zou dat best wel eens kunnen lukken.

Van der Vossen heeft een respectabele staat van dienst in de autobranche. Werkte bij Leaseplan, was directeur Verkoop Europa bij GE Capital en zette GE Fleet services op in Nederland. Het enthousiasme voor Internet brak bij Van der Vossen door toen hij, nog in dienst bij General Electric, in aanraking kwam met Dell, waar de eindgebruiker via Internet zijn computer kan configureren waarna de bestelling aan de fabriek wordt doorgegeven. "Ik was al lang Internetgebruiker, maar bij Dell raakte ik gefascineerd door de mogelijkheden van Internet in de distributieketen. Heel veel businessprocessen en winst- en verliesmodellen zullen beïnvloed worden door de reikwijdte en de diepte van Internet en de transparantie van prijzen die daardoor ontstaat. Ik durf zelfs te stellen dat iedereen die Internet links laat liggen zich geen zorgen hoeft te maken over de toekomst, want die toekomst is er dan niet. Ik zag de mogelijkheden van Internet voor de automotive-industrie. Ook de snelheid waarmee Autobytel.com zich in de VS ontwikkelde, boeide me zo dat ik deze baan accepteerde."

Het is waarschijnlijk zijn solide achtergrond in het bedrijfsleven die Van der Vossen meer dan andere startende Internetbedrijven doet hameren op financiële rapportage en businesplanning. "Over drie jaar moet Autobytel break even draaien, en dan zullen we de traditionele waarderingsgrondslagen weer gaan gebruiken. Als het stof van de Internetrevolutie is opgetrokken gaat iedereen toch weer normaal kijken naar return on equity en return on investement, " zegt Van der Vossen. "Voorlopig moeten we zwaar investeren in marketing en technologie. We moeten snel een merk opbouwen en traffic genereren, onze omzet verhogen en positie innemen om te profiteren van het first-mover voordeel. In deze periode vind ik het belangrijk om te kijken naar de kosten en opbrengsten per klant. Een interessant voorbeeld is eBay. Zij geven 130 miljoen dollar per jaar uit aan marketing. Ze hebben nu tien miljoen klanten, dus dat is dertien dollar per klant. Die klanten genereren wel 89,6 dollar per persoon per jaar aan omzet. Zij blijken dus in staat te zijn om in een aantal maanden hun marketingkosten terug te verdienen."

Risico's

Anders dan je zou verwachten zijn niet de auto's de belangrijkste handelswaar van Autobytel. Het bedrijf is geen importeur, dealer of garage. Het bedrijf presenteert zich als een infomediair, een bemiddelaar die moet leven van de informatie die klanten er over auto's kunnen vinden om de risico's te reduceren die horen bij de aanschaf van een wagen. "Het concept draait om consumer empowerment," legt Van der Vossen uit. "Een auto is, na een huis, de grootste aankoop die men in een mensenleven doet, en die deal bevat veel onzekerheid. Over de prijs, de kwaliteit, de bijkomende kosten etcetera. Autobytel is een trusted safehouse. Wij maken het aanbod van veel partijen transparant en bieden inzicht in de beste prijzen en service. Eigenlijk zijn we ook geen Internetbedijf, maar een Integrated Service Provider, een geïntegreerde aanbieder van financiële en zakelijke diensten. Internet is slechts de facilitator."

Iemand die een Opel Astra zoekt, configureert bij Autobytel zijn auto en laat zijn postcode achter. Autobytel vraagt de aangesloten Opeldealer in de buurt om binnen 24 uur een concurrerende offerte te doen aan de klant. Het is verder aan de klant en de dealer om zaken te doen. Is dat dan de laagste prijs? Van der Vossen, enigszins omzichtig om de dealers niet op voorhand tegen zich in te nemen: "We zullen een bepaalde standaard in prijzen hanteren. De klant is goed voorgelicht, dus daar moet je rekening mee houden in de prijsstelling. Internet, en dus ook Autobytel, zal een prijsdrukkend effect hebben, maar de prijs zal uitkomen op het juiste niveau, niet per se het laagste."

Autobytel is een informatieschil om de automarkt heen. De distributie verloopt nog steeds via een dealernetwerk. Inderdaad: het befaamde clicks and mortar-model; de combinatie van oud en nieuw, van stenen gebouwen en Internet. Van der Vossen: "De winnaars in de nieuwe economie zullen diegenen zijn die waarde kunnen toevoegen aan een bestaand distributiekanaal, die zaken kunnen verbeteren en tegelijk gebruik blijven maken van bestaande waarden. Traditioneel had de autokoper een informatie-achterstand. Ook was er een grote fysieke afstand tussen product en klant. Internet heft dat op. Klanten kunnen 24 uur per dag zich thuis rustig informeren en dan beslissen. De klant heeft daardoor meer power."

Dealers kunnen een abonnement nemen bij Autobytel en betalen daarnaast een succesfee per geslaagde transactie. In totaal is een dealer, afhankelijk van de omvang van het bedrijf en de potentie van het rayon, een bedrag van enkele duizenden guldens tot meer dan 100.000 gulden per jaar kwijt. Verder moeten ze aan een aantal voorwaarden voldoen. Van der Vossen: "Online verkoop is iets heel anders dan showroom-verkoop. Online moet je heel snel heel veel relevante informatie kunnen bieden. In de showroom gaat het meer om gevoel. Wij vinden dat de ervaring die de klant online bij ons opdoet ook offline waargemaakt moet worden. Dealers moeten daarom iemand laten opleiden tot 'Autobytel-manager'. Deze persoon moet voldoen aan onze kwaliteitseisen, waarbij het gaat om service, snelheid, accuratesse en uitstraling. Verder moet die persoon natuurlijk heel veel affiniteit met Internet hebben."

Autobytel wil samenwerken met dealers in het hele land en van alle merken. Ook universele autobedrijven, dus niet merk-gebonden, kunnen meedoen. Volgens Van der Vossen zijn de eerste reacties zeer enthousiast en zijn er reeds contracten met enkele partijen. "Een ondernemer moet altijd afwegen of hij iets zelf maakt of inkoopt. Ons model is erop gebaseerd dat dealers minder aan marketing en personeel hoeven uit te geven en de besparingen doorberekenen aan de klant. Verder is en blijft hun markt de regio, maar krijgen ze via ons wel landelijke uitstraling. Ik geloof niet dat mensen het ruiken en voelen van een auto willen opgeven. En juist het mogelijk maken van die lijfelijke ervaring en merkemotie kun je het beste aan de dealer overlaten. De dealer is goed gepositioneerd voor de aftersales. En die lifetime service maakt 94 procent van zijn omzet uit. Verder krijgt hij via ons minder shoppers in zijn showroom en meer gekwalificeerde kopers. In de VS blijkt dertig procent van de mensen die via Autobytel in een showroom komt ook daadwerkelijk te kopen, dat is een hoge conversiegraad."

Selectieve distributie

De auto-branche is flink in beweging. Zo is er een steeds sterkere concentratie en schaalvergroting van dealerbedrijven zichtbaar. Daarnaast wordt binnen twee jaar de selectieve distributie in Europa waarschijnlijk afgeschaft. Dat betekent dat elke retailer auto's mag gaan verkopen. Dan koop je in theorie dus een Smart bij de supermarkt. Verder proberen autofabrikanten de laatste jaren steeds meer grip krijgen op het bestaande distributiekanaal en proberen ze nieuwe distributieconcepten uit. Vooral om meer controle te krijgen over het imago van hun producten, vrijwel het enige dat de ene auto nog van de andere onderscheidt. Maar ook om de kosten van distributie (dertig procent van de totale kosten) terug te dringen. Inmiddels wordt er geëxperimenteerd met het bouwen van auto's op verzoek, in plaats van het verkopen van auto's uit voorraad. En Renault ontplooide onlangs al een initiatief om direct auto's aan eindgebruikers te gaan verkopen. Ook Autobytel.com verkoopt sinds kort direct auto's, zij het uit de handelsvoorraad van aangesloten dealers.

Is door al deze ontwikkelingen het Autobytel-model met de dealers in het middelpunt niet bij voorbaat achterhaald? Van der Vossen benadrukt dat de focus absoluut op dealers blijft liggen, maar sluit niets uit. "We onderzoeken met wie we kunnen samenwerken. Persoonlijk denk ik dat niet iedere retailer auto's kán verkopen vanwege de logistiek." De nieuwe verhoudingen in de autobranche zijn voorlopig nog lang niet uitgekristalliseerd. Bestaande partijen nemen belangen in nieuwe concepten, zoals Inchcape Motors, de grootste autodistributeur ter wereld, bij Autobytel.co.uk en Pon en De Telegraaf bij Autobytel.nl. En zo acht Van der Vossen het denkbaar dat Autobytel de informatie van bijvoorbeeld Renault op de site aanbiedt, dat de fabrikant zijn auto direct aan de klant verkoopt, en de klant via Autobytel de financiering en verzekering regelt. Van der Vossen: "Kijk, de klant is koning en hij bepaalt uiteindelijk zelf waar hij zijn auto wil kopen."