Online supermarkten

Online supermarkt verandert niets aan de huidige machtsverhoudingen in FMCG-land

Ongeveer twee jaar geleden was ik aanwezig bij een lezing van Don Tapscott, een Amerikaanse internetguru die een aantal bekende boeken had geschreven over de nieuwe economie. Een van die boeken is Paradigm Shift: The New Promise of Information Technology. In een goed geregisseerde voor-stelling schetste de spreker het beeld van een toekomst waarin alles mogelijk is. Ademloos zaten we te luisteren: boodschappen via de koelkast, een scanner in de magnetron, chips in kleding… Kortom, een nieuw paradigma in een nieuw economisch stelsel was op komst.

Hoewel het verhaal indruk maakte, riep het bij mij en mijn collega's bij Explainer DC ook veel vragen op. De Amerikaanse situatie leek niet van toepassing op de Nederlandse. Er waren geen grote investeringsrondes en weinig bedrijven die IPO gingen. Wel waren er veel vage plannen. Een resultaat daarvan was dat de weinig echt succesvolle startups vooral een bedreiging vormden voor de gevestigde orde. Daarom keken we met des te meer belangstelling naar de initiatieven van de grote merken op internet: Mars, Heineken, Dommelsch, Pepsi, boeken- en cdsites, computerverkopers en vooral banken, verzekeraars en andere dienstverleners. Wat ze deden was duidelijk, het waarom was soms minder helder maar hoe je het ook bekeek, zo leek het: de volgende internethausse zou draaien om FMCG (Fast Moving Consumer Goods). De dagelijkse boodschappen zouden via internet gaan, daaraan twijfelde niemand. En dus moest elk respectabel bureau zijn klanten wat dit betreft van gedegen advies dienen.

Maar één vraag bleef: bij wie zou je die boodschappen online doen? Meerdere partijen kwamen in aanmerking: traditionele retail, community owners (lees: nieuwe en traditionele uitgevers), de producent, de distributeur of, tot slot, nieuwe spelers op de markt. Internet had de potentie om de bestaande marktstructuren te veranderen. In de FMCG markt, waar de retailbedrijven en hun inkopers oppermachtig zijn, kon dit voor enorme verschuivingen zorgen.
Daarom besloot Explainer DC samen met Twynstra The Bridge een onderzoek te laten doen. De uitvoering daarvan kwam voor rekening van Roen Roomberg. Van de twee genoemde bedrijven kreeg hij een afstudeeropdracht. Via vragenlijsten en een interview werden alle belangrijke partijen uit de FMCG-keten naar hun verwachtingen, strategie en plannen gevraagd.

De uitkomsten van het onderzoek, officieel verschenen op 23 april j.l., zijn ontnuchterend. Geen van de partijen is van plan een nieuwe rol op te eisen. Ook blijken er bijna geen plannen te bestaan die, zoals in de begindagen van internet wel eens werd gezegd, leiden tot het uitsluiten van spelers. Producenten verkopen in de nabije toekomst geen producten rechtstreeks aan de consument en uitgevers worden geen supermarkten. De oorzaak van deze behoudende strategie ligt op productniveau: de angst bestaande relaties op het spel te zetten en core business uit te breiden.
Deze situatie heeft tot gevolg dat er vooral voor bestaande 'traditionele' retailers (Ahold, Laures en Schuitema) kansen op internet zijn weggelegd en dat zij daarbij weinig tegenwerking hoeven te ver-wachten van de traditionele brands. Deze brands zullen daarentegen wel veel moeite moeten doen om hun merk voldoende uitstraling te geven tussen de online aangeboden huismerken. In de internetshops zal het immers veel moeilijker zijn dezelfde merkuitstraling te bewerkstelligen als in het schap van de winkel. Hoe breng je dan nog het oude vertrouwde merkgevoel over op de consument?

Volgens Datamonitor zal de online markt in 2005 vijf procent van de totale levensmiddelen bedragen. Ahold daaraantegen verwacht pas in 2010 vijf procent van haar omzet online te behalen. Niet echt indrukwekkende cijfers, maar in de harde concurrentie tussen de supermarktmerken telt elke procent. De retailers zullen internet incorporeren in een uitgekiende multichannel strategie waarbij service en toegevoegde waarde zullen strijden om de gunsten van een grillige klant. Internet is in deze strategie slecht één van de manieren om goederen aan de man te brengen. Of het nu via benzinestations, spoorwegstations, winkels of thuisbezorging gaat, het maakt de retailers niet uit hoe de producten bij een klant thuis komen.

Wel is het de vraag of er in deze markt genoeg ruimte is voor nieuwe spelers. Een vermeende markt van vijf procent procent veroveren tussen een aantal multichannel giganten is immers een hele opgave. Het laat in ieder geval geen ruimte toe voor fantasieën over een nieuwe wereld met nieuwe spelers die alle bestaande paradigma's omverwerpen. Kort maar goed: online supermarkten vormen geen bedreiging voor de gevestigde supermarktnamen.

Hendrik-Jan van Dijk is als Strategy Director verbonden aan Explainer DC.
Een digitale versie van het rapport kan gedownload worden op www.explainerdc.com/fmcg