Real Economy

Anderhalf jaar geleden was er van e-business bij chemieconcern DSM nog nauwelijks sprake. In lijn met het toenmalige sentiment deed het bedrijf de voorspelling dat de helft van de sales en procurement via internet gedaan zou worden. Dat was te optimistisch, maar snel ging het sindsdien wel.

DSM zet momenteel een wereldwijde basisstructuur op voor e-business. Deze maand opende het chemieconcern de eerste webshop nieuwe stijl. Ook activeert het een platform op basis waarvan de verschillende ERP-systemen (enterprise resource planning) binnen het bedrijf gemakkelijk gekoppeld kunnen worden, maar vooral ook gemakkelijk verbonden kunnen worden met klanten en leveranciers. Het klinkt niet meteen revolutionair, want soortgelijke toepassingen worden in veel bedrijfstakken al gebruikt. Toch overheerst grote tevredenheid bij het chemieconcern. "Anderhalf jaar geleden was er nog niets. Toen hebben we onze Nikes aangetrokken en nu lopen we in sommige gevallen voor op de concurrentie", zegt Jaco Fok, program manager van DSM Corporate e-Business.

Ter illustratie noemt hij Elemica.com, een site die chemische bedrijven in staat stelt de ERP-systemen aan elkaar te koppelen. "Bij de oprichting waren we niet betrokken, in een later stadium investeerden we in het bedrijf, vervolgens hebben we geholpen bij de opzet van het systeem en uiteindelijk waren we de eerste partij die via Elemica een transactie uitvoerde."

Kleinschalig

Bij het omvormen van bedrijfsactiviteiten tot e-business koos DSM, zoals vele andere bedrijven, voor het opzetten van een aparte afdeling. De zeven medewerkers van Corporate e-Business waren voorheen managers bij business-units van het bedrijf. "Eigenlijk ben ik biochemicus en was ik manager voor de afdeling die hartige smaakstoffen verkoopt," zegt Fok, "maar ik had interesse voor het inzetten van internet en werkte mee aan een initiatief voor de strategie rond e-business. Daarom werd ik anderhalf jaar geleden gevraagd om mee te helpen het e-business beleid van DSM uit te voeren."

"De afdeling is met zeven mensen kleinschalig opgezet. Wanneer je het grootschaliger en centraal opzet, ondervind je later problemen met de acceptatie van de ideeën bij de diverse business-units. De ideeën moeten juist door hen gesteund en ontwikkeld worden, anders ontbreekt betrokkenheid." De afdeling wist conflicten met de ICT-afdeling te voorkomen, zegt Fok. "Dat zie je regelmatig terug bij bedrijven waar aparte afdelingen opgezet worden voor e-business. Het is bij ons niet zonder wrijving gegaan, maar van ruzie is hier geen sprake geweest."

Vorig jaar nog verwachtte DSM dat de helft van de sales en alle procurement via internet zou gaan verlopen. "Daar schrok de buitenwereld niet zo erg van, maar intern was men wel onder de indruk", zegt Fok. De verwachtingen van het concern pasten in die tijd, zegt hij. Meerdere bedrijven deden toen soortgelijke uitspraken. In juni van dit jaar beweerde Feike Sijbesma, lid van de Raad van Bestuur van DSM, dat enkele onderdelen van het bedrijf al kans zagen om tien procent van de sales via internet af te handelen. Sijbesma stelde toen dat DSM actief is in de 'Real Economy', dit ter onderscheid van de 'Old' en de 'New Economy'.

Fok: "Wat is nu een grotere truc, het opzetten van een bedrijf als DSM en het opbouwen van een klantenkring of het inzetten van een bedrijf op internet? Er zijn twee zaken belangrijk binnen onze branche, dat is vertrouwen in het bedrijf en het vertrouwen dat dit bedrijf zorgt voor een gegarandeerde aanvoer." Vandaar dat de doemscenario's die sommige marktplaatsen schetsten niet echt tot ongerustheid leidden bij DSM, aldus Fok. "Ik kreeg laatst nog een brief van een marktplaats waarvan de mensen hier een jaar geleden de deur plat liepen, we zouden onze business verliezen als we niet mee zouden doen. Nu zijn ze failliet en kregen we in de brief te horen dat we nog wat uit de boedel konden overnemen."

Gentlemen

Het ligt voor de hand dat e-business voor DSM ook deelname aan marktplaatsen betekent. Het concern investeerde in enkele initiatieven op dit gebied, zoals ChemConnect, Omnexus en ElastomerSolutions. Fok: "We verdienen al miljoenen euro's dankzij in- en verkoop op marktplaatsen." Hij signaleert grote verschillen in werkwijze tussen de marktplaatsen. "Je hebt 'gentlemen' marktplaatsen en ook hele gemene. Bij de laatste zie je niet wie er biedt en wat hij biedt, je kunt alleen zien wat je positie is op basis van je eigen bod. Wanneer je een hoger bod uitbrengt om de eerste positie te krijgen kun je dus veel te veel bieden. Het bieden op een marktplaats is een spannend proces. Soms krijg je hetzelfde gevoel als bij een videospelletje, je wilt de deal toch nog 'pakken', vandaar dat we bij DSM altijd met twee goed voorbereide personen moeten bieden op een marktplaats. Je geeft anders zomaar een miljoen gulden weg. Voor het half uur bieden, bereiden we ons vaak drie weken voor."

Fok herkent inmiddels ook de strategieën die bedrijven op marktplaatsen gebruiken. Wat is de strategie van DSM? "We hebben niet een specifieke aanpak. Er is wel een omvangrijk draaiboek waarin bepaald wordt onder welke omstandigheden er meegedaan mag worden aan een auction en onder welke niet. Wanneer de prijsontwikkeling in de markt opwaarts gaat, moet je de huidige prijs nemen. Wanneer de markt neerwaarts beweegt, is een auction op zijn plaats en kun je vaak van de leverancier al de prijs krijgen die over twee maanden geldt. De leveranciers zijn dan wat gretiger, ze zijn bang dat de prijs over twee maanden nog lager komt te liggen dan nu verwacht wordt."

Belangrijkste reden voor de inzet van internet bij DSM is het besparen op kosten, maar daarnaast leidt het ook tot omzetgroei. Fok: "Het betekent zeker omzetgroei. Voor bepaalde producten is het rendabel om grote hoeveelheden te verschepen, dit vanwege de kosten verbonden aan het afhandelen van de verkoop. We kunnen nu transacties volledig online afhandelen en dat betekent dat verkoop van kleinere hoeveelheden, waarbij de kosten verbonden aan de transactie voorheen relatief hoog waren, nu lager zijn. Er komen dan meer rendabele kleine klanten bij en dat betekent meer omzet. Het zal spannend worden om te zien hoeveel omzetgroei er bij ons behaald wordt dankzij internet", zegt Fok. Toch liggen de verhoudingen in de markt waarin DSM zich begeeft al geruime tijd vast en werken ook de concurrenten aan het omvormen van hun bedrijf met behulp van e-business. "Meer dan twee procent verschuiving in marktaandeel zal het daarom niet worden, maar dan spreken we toch al snel over miljoenen euro's omzet."

Hoeveel DSM in e-business investeert maakt het bedrijf niet bekend. Fok: "We hebben het over een investering van meerdere miljoenen dollars." Toch lijkt DSM dankzij de late start met e-business goedkoper uit te zijn. Fok: "Bij het neergaan van de hype hebben we de krenten uit de pap kunnen halen, we hebben kunnen leren van de fouten van anderen. Bovendien zijn veel producten aanzienlijk goedkoper geworden. Vorig jaar betaalde je voor een ERP-link naar je klant ongeveer tien keer zoveel als nu. Dat we later zijn gestart scheelt ons echt miljoenen guldens."