The Happy Transaction

Marketeers krijgen steeds meer mogelijkheden om individuele consument te bereiken. Waren voorheen televisie, radio, buitenreclame of direct marketing de media, tegenwoordig voegen we daar zonder nadenken de mobiele telefoon en (mobiel) internet aan toe.

Consumenten begrijpen echt wel dat de marketingcommunicatie niet hun belang dient, maar dat van de marketeer. Wellicht had het anders ook ‘consumenten communicatie’ geheten.

Mede door deze laatste media typen kunnen marketeers het gedrag van hun consumenten steeds beter tracken en analyseren. Dat is ook wel nodig want individualiteit neemt alsmaar toe waardoor wensen en gedrag van consumenten veel minder makkelijk voorspelbaar worden. En voorspelbaarheid van gedrag is waar je als marketeer naar zoekt. Consumenten laten zich echter steeds minder inpakken door de gladde praatjes van de marketing afdelingen en de bureaus. Consumenten hebben eenvoudigweg dondersgoed door dat ze erin geluisd worden. Ze begrijpen echt wel dat de marketingcommunicatie eigenlijk helemaal niet hun belang dient, maar dat van de marketeer. Wellicht had het anders ook 'consumenten communicatie' geheten. Kijk maar eens naar de televisie, zet een uurtje de radio aan of vang een week lang alle direct mail uit je brievenbus. De meeste communicatie is niet in jouw belang. Dit is op zijn minst opmerkelijk, zeker als je bedenkt dat veel marketeers juist de wensen van hun consumenten zeggen te dienen. De wil is er dus wel, want zelfs marketeers beseffen zich dat ze niet lang meegaan als ze de belangen van hun consumenten niet goed dienen. Daarom zouden moderne marketeers moeten werken aan manier om hun consumenten een gelukkig gevoel te geven. Je moet als moderne veeleisende consument gewoon een goed gevoel krijgen bij een bepaalde aannbieder. Daarna ben je bereid om te kijken naar zijn aanbod en gun je hem zijn business misschien wel. En juist daar wordt onze marketeer dan weer blij van.

We zijn dus eigenlijk op zoek naar het starten van een interactie die de basis legt voor het verder uitdiepen van het wederzijds geluk, middels het nastreven van een op transacties gebaseerde relatie. Hierover filosoferend met mede Emerce columnist Ruud Smeets, kwamen we op de term 'Happy Transaction'. De Happy Transaction is de feelgood combinatie van entertainment en marketing. Kijk bijvoorbeeld maar naar een 'location based experience' als het Holland Heineken House tijdens de Olympische spelen, de Nike Dome tijdens het WK, de Chesterfield labelland feesten, Drum Rythm Festival of de Robeco Zomerconcerten. Allemaal zijn dit voorbeelden waar de kost van de marketeer voor de baat uitgaat en waar entertainment de kern van de propositie is. Slimme entertainmentconcepten laten consumenten het merk dan ook in zijn natuurlijke omgeving beleven, dit is de experience, hier krijgt je als consument een goed gevoel van. Je realiseert je echter ook wel dat niets voor niets komt en bent dan ook best bereid om te participeren in een interactie met het merk (interaction). Hierdoor laat je meer van jezelf los, bijvoorbeeld bepaalde voorkeuren, een e-mail adres of een telefoonnummer. Dit maakt permission marketing mogelijk en dat wil de marketeer natuurlijk graag. Pas als deze stappen zijn doorlopen, kan er sprake zijn van waarde uitwisseling op het materiele vlak en komen we bij de Happy Transaction. Deze Happy transaction maakt jou als consument blij, je had al een goed gevoel bij de aanbieder in kwestie en door de eerste transactie aan te gaan geef je aan dat er wat jou betreft best een basis is voor een relatie. Hiermee maak je de marketeer blij. Het is nu aan hem om jou blij te blijven maken zodat hij een relatie met je kan opbouwen en zich kan gaan richten op wat hij eigenlijk wil: het maximaliseren van de waarde die jij voor hem kan betekenen, je customer life time value. Let op: het gaat hier wel om een twee-weg relatie, dat betekent dus luisteren voor de marketeer en niet terugvallen naar domme eenrichtingscommunicatie.

Volgende maand: bereik of interactie?
Experience op locatie heeft een groot nadeel want als marketeer kun je maar een beperkte groep mensen jouw experience laten beleven. Het is dus misschien wel interessant om een groter bereik te realiseren. Maar dan moeten we misschien gaan kijken naar televisie en radio. Media die vooralsnog weinig tot geen interactiviteit bieden.

(Job Franken is marketing manager bij Macaw. Hij schrijft deze column op persoonlijke titel.)