Tweede webwinkel Bijenkorf moet inspiratiebron worden

Al in 2001 lanceerde de Bijenkorf een webshop. Door technische en logistieke problemen werd in 2005 echter de stekker eruit getrokken. Toch rees in 2007 het besef dat er bij de klant een behoefte was aan een online kanaal en de e-commerce mark groeide explosief. Tijd voor een tweede poging dus, maar dit maal ging men niet over een nacht ijs.

"We zijn helemaal vanaf nul begonnen,"vertelt e-commerce manager Pieter Heij. De hele fulfilment werd uitbesteed bij Docdata, het design werd verzorgd door Cnote en Fredhopper leverde de merchandising-software. "Wat met name een grote uitdaging was, is de piekbelasting tijdens de Drie Dwaze Dagen, op de eerste ochtend zijn wij de meest bezochte site van Nederland, dus daar moesten we wel op voorbereid zijn."

Wat bewust intern werd gehouden was het maken en onderhouden van het productinformatie-managementsysteem. "We hebben nu 15 duizend artikelen online staan, er is heel veel tijd in gaan zitten om die op een goede manier te presenteren." De marketing valt deels onder de bestaande marketingafdeling, deels onder de afdeling e-commerce, zoals zoekmachinemarketing. Het aanjagen van de webwinkel gebeurde in eerste instantie in de reguliere communicatie via radio, tv en print. "Online advertising bestaat alleen uit Adwords, dat werkt erg goed, maar andere dingen, zoals affiliate marketing, blijkt nog weinig op te leveren en bovendien hebben we voorlopig genoeg traffic.  We hebben ook een groot mailbestand dat veel traffic genereert. De focus voor het komende jaar ligt op de uitbreiding van het assortiment. We hebben in de grootste winkels zo’n 60 duizend producten, online willen we naar 20 duizend. We merken dat de conversie grotendeels gedreven wordt door het aanbod, mensen verwachten gewoon dat alles online te koop is."

De webwinkel wordt nog niet echt ingezet als proeftuin, maar wat Heij wel heeft geleerd is dat vrouwen en mannen anders winkelen. Vrouwen laten zich meer inspireren en mannen zoeken functioneler. "We kunnen dankzij het klikgedrag in de online folder van de Dwaze Dagen bovendien goed inschatten welke producten goed gaan lopen. We kunnen dan de voorraad niet meer aanpassen,  maar er wel rekening mee houden bij de  indeling in de winkel of bijvoorbeeld alternatieven aanbieden."

De webwinkel moet steeds meer een inspiratiebron worden, legt Heij uit. "Straks komen er ook video’s op, bijvoorbeeld instructievideo’s van bepaalde producten.  Amerikaanse  en Britse webwinkels – die ver op ons voorlopen – hebben bijvoorbeeld blogs over cosmetica, dat vind ik heel slim." De Bijenkorf  heeft hoe dan ook goed naar die landen gekeken, geeft Heij toe. "Asos.com is toch wel het lichtende voorbeeld van hoe je producten moet presenteren, maar ook John Lewis en Macy’s."

Het bleek de juiste beslissing om alle logistiek en techniek volledig op orde te hebben voordat de site live ging. Toch waren er wel verrassingen, zoals de enorme grilligheid van verkoopaantallen,die vele malen groter blijkt dan in de fysieke winkel. "Als iets goed loopt, is het ook echt een gigantische succes en zo niet, dan loopt het totaal niet. Daar zal het virale effect van internet wel een rol bij spelen." Positieve verrassing was dat de omzet meteen vier keer zo hoog was dan verwacht. Aan het eind van dit jaar zal die vergelijkbaar zijn met die van een middelgrote winkel van de Bijenkorf, een doelstelling die pas over twee haar gehaald hoefde te worden.